Источник изображения: Freerange Stock
Кампания по электронной почте — это список преднамеренных шагов по созданию маркетинговых электронных писем, направленных на формирование отклика клиента и в конечном итоге приводящих к конверсии (которая может включать заказ продукта, информационный запрос и т. Д.) Из вашей целевой аудитории. Как и в случае любого другого типа маркетинга, почтовые кампании доставляют информацию потенциальным клиентам с целью повышения осведомленности, создания интереса и формирования предпочтений.
Создание качественной кампании по электронной почте с нуля может быть трудным, но выполнимым. В этом руководстве я хотел бы затронуть основные этапы разработки успешной кампании по электронной почте, которая может значительно повысить коэффициент конверсии. Таким образом, вы будете знать последовательность действий, которые нужно выполнить, прежде чем нажать кнопку «Отправить».
Итак, давайте рассмотрим способы сделать кампании по электронной почте увлекательными и ожидаемыми вашими потенциальными клиентами. Для начала рассмотрим список шагов, которые необходимо предпринять для успешной кампании по электронной почте:
- Определите цели кампании.
- Создайте список требований кампании, который необходимо выполнить для всех участвующих сторон.
- Выполните сегментацию списка рассылки.
- Изложите копию письма и найдите подходящие изображения.
- Выберите шаблон рассылки электронной почты и вставьте содержимое.
- Настройте отслеживание электронной почты.
- Разошлите тестовую кампанию и внесите изменения.
- Разошлите окончательный вариант вашего электронного письма.
- Соберите данные обратной связи.
- Пересмотреть маркетинговую стратегию, если это необходимо.
Источник изображения: Freerange Stock
1. Определите цели кампании
Перед началом кампании по электронной почте маркетолог должен определить свои цели и четко понять, какое поведение клиента ожидается в последствии. Также весьма полезно посмотреть статистику, предлагающую приблизительные ориентиры по отраслям, чтобы выяснить общую стратегию кампании. Статистика, предлагаемая MailChimp, показывает тарифы для компаний разных размеров:
| Размер компании | Открыть рейтинг | Рейтинг кликов | Soft Rate | Hard Rate | Уровень злоупотреблений | Unsub Rate |
| От 1 до 10 | 21,95% | 2,97% | 0,66% | 0,52% | 0,03% | 0,30% |
| С 11 до 25 | 20,99% | 2,58% | 0,65% | 0,51% | 0,03% | 0,25% |
| От 26 до 50 | 21,82% | 2,94% | 0,42% | 0,31% | 0,02% | 0,17% |
| 50+ | 23,10% | 2,85% | 0,62% | 0,56% | 0,02% | 0,20% |
Что касается целей кампании, правило 5 Ws и One H суммирует все это:
- Определите, ПОЧЕМУ электронное письмо отправлено.
- Поймите, к кому вы обращаетесь, как к вашей целевой аудитории.
- Решите, что именно вы хотите сказать, и не сбивайтесь с пути.
- Узнайте, как ваши клиенты думают и используют их язык для общения.
- Приведите получателей, ГДЕ вы ожидаете, что они пойдут после получения электронного письма.
- Сделайте так, чтобы ваша электронная почта прибыла как раз вовремя, КОГДА получатели готовы принять меры.
Вы планируете разослать единовременное электронное письмо? Вы хотите создать полноценную рекламную кампанию или просто сообщить людям о конкретной новой функции или услуге, которую вы предлагаете? Независимо от причины, список требований должен быть составлен, чтобы записать ваши цели и идеи для содержания и дизайна электронной почты.
2. Создайте список требований кампании
Создание универсального руководства будет чрезвычайно полезным для всех сторон, участвующих в процессе создания кампании по электронной почте, а также станет основой для будущих кампаний. Ниже вы найдете наиболее распространенный список требований, которые маркетолог должен учитывать при составлении этого руководства:
Резюме — чему посвящено письмо (новый продукт, услуга).
Цель — ожидаемый результат кампании (например, чтобы заставить потенциальных клиентов зарегистрироваться на сайте, подписаться на услугу, заказать товар и т. Д.)
Тон — способ передачи информации (может быть случайным или дружелюбным, оптимистичным, позитивным и т. Д.).
Письмо — портрет типичной перспективы, к которой вы обращаетесь.
Сегмент — тщательно отобранные целевые аудитории / посетители сайта, которые проявили интерес и отправили свои электронные письма для получения информационных бюллетеней.
Subject Line — лаконичный и запоминающийся слоган, чтобы заинтересовать людей.
Шаблон — способ размещения электронного письма или готовый шаблон, который вы выбрали.
Отслеживание — как следует отслеживать электронную почту, конкретные требования к отслеживанию.
При заполнении цели она должна быть как можно более конкретной и звучать так: «Попросите клиента подписаться на вебинар» или «Попросите клиента приобрести определенную вещь».
Само собой разумеется, что включение аналитики в почтовую кампанию абсолютно поможет отследить количество людей, которые действительно кликнули. Службы рассылки обычно имеют свои собственные инструменты, но есть также способы использовать Google Analytics для отслеживания почтовых кампаний .
И, наконец, вам нужно подробно изложить суть вашей электронной почты. Выяснить:
- размещение изображений и как именно они будут выглядеть;
- количество контента и что он будет сообщать;
- размещение исходящих ссылок и сообщение, которое они должны передать.
Крайне важно тщательно выписать все требования, чтобы все стороны, участвующие в создании кампании, придерживались единого мнения о том, что следует делать. Никогда не упускайте из виду конечную цель писем, которые вы собираетесь отправлять. Каждая деталь и элемент вашей электронной почты (тема, изображения, контент) должны работать на благо кампании.
Источник изображения: Freerange Stock
3. Выполните сегментацию списка рассылки
Сегментация списка рассылки направлена на разделение ваших контактов в соответствии с конкретными признаками, чтобы повысить конверсию. Согласно MarketingSherpa, количество сегментов электронной почты увеличилось на 50% по сравнению с несегментированными. Итак, вот примерный список критериев сегментации:
- Демография (возраст, пол, положение)
- Область работы
- Интересы и хобби
- Прошлые покупки
- Интересы покупки
- геолокации
Чтобы сегментировать список рассылки для поддержки целей кампании по электронной почте, маркетологи должны думать как их клиенты, спрашивая, что на самом деле побудит их к действию после получения сообщения. Кроме того, клиенты должны понимать, кто отправляет электронное письмо, почему они получают его и в чем его преимущество. Благодаря ведущему программному обеспечению, например, Wishpond , можно вставлять данные сегмента, касающиеся демографии и интересов целевой аудитории.
Еще одна важная вещь, которую нужно помнить, это персонализация почтовой кампании. Включение имени получателя является обязательным и минимальным требованием. Чтобы перейти на следующий уровень персонализации, маркетолог должен сделать следующее: указать свое имя; отправлять электронные письма от физического лица (не компании); сделать автоматизированные сообщения электронной почты более персонализированными; используйте целевые страницы на основе электронной почты для сбора имен клиентов.
Сохранение личного тона в копии электронной почты — это еще один аспект, который делает кампании электронной почты более персонализированными. Самый простой способ сделать это — использовать местоимения от второго лица, такие как «ты», «я» и «мы», вместо того, чтобы делать безличные утверждения, которые не относятся к конкретному человеку. Просто сравните следующие примеры, чтобы почувствовать разницу: «Вам не нужно ждать бесплатной копии продукта. Мы позаботились о том, чтобы выложить ваши. Не стесняйтесь загружать его сейчас! »Или« Бесплатная копия продукта теперь доступна для загрузки ».
4. Опишите копию сообщения электронной почты и найдите подходящие изображения
Как только список требований будет готов и список рассылки будет сегментирован, пора начинать писать электронную копию. Попробуйте использовать технику 4 Ps, чтобы удовлетворить желания ваших потенциальных клиентов. Техника состоит из 4 частей: обещание, рисование, доказательство, толчок.
- Обещание должно быть кратким заявлением, показывающим преимущества продукта или услуги, которые напрямую отражают желания вашей целевой аудитории.
- Краска — это описание преимуществ, которые клиенты получат после выполнения обещания.
- Доказательство подтверждает, что этапы обещания и рисования действительно работают, показывая результаты, достигнутые независимой организацией с помощью предлагаемого продукта или услуги.
- Толчок — это призыв к действию, относящийся к этапу рисования, на котором был описан идеальный мир.
Использование 4 Ps Technique может быть чрезвычайно эффективным, но есть несколько других вещей, на которые следует обратить внимание при написании электронной копии:
- Не отступайте от своей точки зрения. Держите это коротким и простым.
- Заинтересуйте людей, предоставив ценную и актуальную информацию.
- Используйте маркеры, жирный шрифт и курсив для создания сканируемого контента.
- Предоставьте кнопки «Призыв к действию» (CTA) , которые видны и легко идентифицируются.
- Персонализировать.
- Придерживайтесь определенного тона.
- Прочитайте и внимательно проверьте.
Пару слов о поиске привлекательных, но подходящих изображений для улучшения электронной почты. Убедитесь, что изображения поддерживают и соответствуют цели вашей электронной почты. Специалисты по маркетингу рекомендуют избегать чрезмерного использования стоковой фотографии, поскольку, вопреки распространенному мнению, стоковые фотографии могут выключить некоторых читателей. Убедитесь, что изображения имеют правильные размеры и вписываются в ваш шаблон электронной почты. Не добавляйте слишком много изображений, так как это увеличит размер файла и соответственно уменьшит его доставляемость. Держите ваш размер электронной почты под 102kb.
5. Выберите шаблон электронной рассылки
Кодирование шаблона новостной рассылки с нуля — это пикник для профессионала веб-дизайна. Это может быть немного сложно для людей с ограниченным знанием HTML-кода. Таким образом, есть два очевидных способа решения проблемы дизайна электронной почты: либо нанять программиста, либо использовать шаблон электронной рассылки от одного из поставщиков шаблонов, который вы можете найти в Интернете.
В соответствии с тенденциями современного веб-дизайна, адаптивный дизайн является большой вещью, которую необходимо учитывать при кодировании электронной почты. Крайне важно убедиться, что электронное письмо выглядит непротиворечивым независимо от почтового клиента или гаджета, которые клиенты могут использовать для его просмотра. Полностью отзывчивые шаблоны почтовых рассылок помогают контролировать внешний вид электронной почты на любом мобильном устройстве, предотвращая ее удаление пользователями всего за несколько секунд, поскольку она выглядит плохо.
Использование таких сервисов, как MailChimp, выгодно, потому что они предлагают вам различные макеты рассылки бесплатно, так что вы можете что-то из этого сделать. Если вы хотите самостоятельно написать код адаптивного письма, но не знаете, с чего начать, попробуйте использовать учебник , объясняющий суть процесса. И если вы не хотите слишком много думать об этом, попробуйте шаблоны рассылок, разработанные профессиональными веб-дизайнерами.
Лучшая часть дизайна новостных рассылок заключается в том, что есть много вариантов, так что не бойтесь экспериментировать и пробовать что-то другое!
6. Настройте отслеживание электронной почты
Чтобы узнать и оценить, была ли ваша электронная кампания успешной, отслеживание ее было бы, очевидно, лучшим способом. Если вы абсолютно не знаете, с чего начать отслеживание электронной почты, воспользуйтесь бесплатным шаблоном для планирования и отслеживания электронной почты HubSpot и узнайте, какие маркетинговые показатели нужно отслеживать . Короче говоря, HubSpot считает, что для оценки эффективности кампании по электронной почте крайне важны следующие шесть маркетинговых метрик: рейтинг кликов, коэффициент конверсии, показатель отказов, скорость роста списка, доля обмена / пересылки электронной почты, общая рентабельность инвестиций.
- Рейтинг кликов — это процентная доля получателей, которые щелкнули одну или несколько ссылок, содержащихся в данном письме.
- Коэффициент конверсии — это процентная доля получателей, которые щелкнули ссылку в сообщении электронной почты и выполнили желаемое действие (заполнение формы, покупка продукта, заказ услуги и т. Д.).
- Показатель отказов показывает процентную долю от общего количества отправленных электронных писем, которые не попали в почтовый ящик получателя успешно.
- Скорость роста списка — это скорость, с которой увеличивается список ваших получателей.
- Коэффициент обмена / пересылки электронной почты показывает процент получателей, которые поделились электронной почтой в социальных сетях или перенаправили письмо другу, нажав кнопку «Поделиться» или «Переслать другу» соответственно.
- Общая рентабельность инвестиций — возврат инвестиций для кампании по электронной почте (общий доход, деленный на общие расходы).
Существует множество инструментов автоматического отслеживания и аналитики, таких как «Отчеты» от MailChimp, которые предлагают такие функции, как интерактивные графики, отслеживание тенденций, отчеты об активности подписчиков, отчеты о доходах, открытия по местоположению, отказы, отписки, сравнение в отрасли, карты кликов и многое другое для выяснить эффективность вашей почтовой кампании. Также можно использовать Google Analytics для просмотра вашей почтовой кампании и отслеживания ссылок в сочетании с такими сервисами, как ActiveCampaign , Email on Acid и другими.
7. Отправьте тестовую кампанию
Отправка тестовой кампании по электронной почте не важна, потому что вы никогда не знаете, как будет выглядеть ваша электронная почта в зависимости от программного обеспечения или устройства, которое могут использовать ваши потенциальные клиенты. И вы не хотите, чтобы ваша электронная почта выглядела как мусор, верно?
Тестирование почтовой кампании имеет решающее значение, поскольку программное обеспечение электронной почты может по-разному воспринимать шаблоны электронных писем. Например, в Gmail есть проблема со стилями рендеринга , в то время как Outlook может уничтожить макеты электронной почты, используя движок Word для их обработки.
Концепция раздельного тестирования A / B введена для значительного улучшения показателей успешности вашей почтовой кампании. Короче говоря, вот что маркетолог должен сделать, чтобы выполнить A / B-тестирование вашей почтовой маркетинговой кампании.
- Выберите небольшой образец списка электронной почты или разбейте весь сегмент списка (в зависимости от целей вашей почтовой кампании).
- Отправьте два электронных письма с двумя вариантами (называемые «A» и «B»).
- A / B-тестирование означает «A» — контрольная группа, а «B» — вариантная группа.
- Выполните отслеживание результатов для открытых ставок, просмотров, рейтинга кликов и / или коэффициентов конверсии.
- Выберите лучший вариант теста электронной почты («A» или «B», чтобы отправить его большинству из вашего списка).
- Пересмотрите и улучшите результаты без особых усилий.
В популярные сервисы кампании по электронной почте, такие как Campaign Monitor и MailChimp, встроены инструменты A / B-тестирования. Также как и Active Campaign и Litmus .
Попробуйте использовать инструменты тестирования, которые значительно упрощают процесс извлечения эмпирических данных. Однако следует помнить, что тестирование должно проводиться одновременно, чтобы уменьшить влияние факторов, основанных на времени, которые могут исказить результаты. Для получения более точных результатов необходимо протестировать как можно большую выборку. Помните, что эмпирические данные являются ключом к успеху, поэтому обязательно обратите на них более пристальное внимание. Рекомендуется тестировать по одной переменной за один раз, но лучше также проводить многомерное тестирование вместо A / B-тестирования.
Проводите тестирование своей почтовой кампании как можно чаще.
8. Отправьте финальную версию вашего письма
Как только все предыдущие этапы будут выполнены, пришло время отправить окончательный вариант вашего электронного письма или информационного бюллетеня. Не так быстро, ребята! Еще одна вещь, которую нужно удостовериться в том, что ваша электронная кампания попадает в почтовые ящики вашей целевой аудитории в оптимальный момент. Есть ли действительно идеальное время для рассылки почтовой кампании? Вы держите пари, что есть.
Согласно WordStream , лучшее время для рассылки почтовой кампании:
- Дневные;
- Не по понедельникам или пятницам;
- Не по выходным;
- Ориентированные на события электронные письма должны быть отправлены за 3–5 дней до мероприятия.
- Согласно MailChimp, вторник и четверг являются самыми популярными днями для рассылки электронных писем.
- Что касается оптимального периода времени, он предлагает отправлять электронные письма в период с 13 до 15 часов (также рекомендуется 9-11 часов).
9. Соберите данные обратной связи
Наконец, пришло время собирать отзывы о ваших перспективах и сообщать о результатах вашей почтовой кампании. Поскольку мы уже затронули проблему отслеживания и вопросы, которые имеют решающее значение для оценки успеха кампании по электронной почте, вот некоторые оценки и отчеты, предоставленные Campaign Monitor, для размышления:
- Коэффициент открытия — это процент от общего количества успешно открытых и прочитанных писем. Оптимальная скорость открытия варьируется от 20% до 40%. Congrats! Если уровень открытия выше 40%, то кампания хорошо оптимизирована. Если оно ниже 20%, необходимо пересмотреть маркетинговую стратегию.
- Рейтинг кликов выражается в процентах от общего числа получателей, открывших ваше письмо. Оптимальный уровень кликов по электронной почте составляет от 20% до 30%.
- Посещения по электронной почте предоставляют количество посещений вашего сайта по ссылкам или CTA, предоставленным в письме.
- Коэффициент конверсии показывает количество конверсий и связанный с этим доход, полученный от ваших почтовых кампаний. Это помогает понять окупаемость ваших почтовых кампаний по другим каналам.
- Коэффициент отмены подписки выражается в процентах от общего числа получателей, которые получили ваше письмо. Эффективный уровень отказа от подписки составляет до 2%, поэтому, если он ниже, вы вполне соответствует отраслевым нормам.
- Показатель отказов — это процент адресов электронной почты в сегментированном списке рассылки, который по какой-то причине не получил письмо. Если показатель отказов меньше 3%, он находится в пределах нормы.
Помимо основных показателей обратной связи по электронной почте, существуют также дополнительные показатели для составления отчетов следующих типов:
- Отчет о списках и сегментах предоставляет общую оценку эффективности кампании по электронной почте в случае, если она была разослана в несколько списков рассылки.
- Отчет об активности ссылок и наложении помогает понять, на какие ссылки или изображения в точности кликают потенциальные клиенты. Это может помочь улучшить структуру и дизайн следующей почтовой кампании.
- Отчет об использовании клиента электронной почты демонстрирует выбор цифровых устройств и программного обеспечения электронной почты, которые ваши подписчики используют для участия в ваших кампаниях.
- Отчет «Открытые и клики с течением времени» помогает понять временные тренды в отношении времени открытия ваших кампаний.
Благодаря данным, полученным в результате анализа кампании по электронной почте, маркетологи могут легко выявить свои слабые стороны и пересмотреть свою маркетинговую стратегию.
10. Пересмотреть маркетинговую стратегию
В случае, если необходимо пересмотреть маркетинговую стратегию, чтобы повысить эффективность почтовой кампании, рассмотрим несколько ключевых вопросов:
- Ваш CTA виден? Это действительно работает? А как насчет вашей темы? Наблюдайте за вашими почтовыми кампаниями, чтобы понять, насколько успешна маркетинговая копия, особенно ваш CTA и сюжетная линия.
- Какой почтовый клиент (ы) использует ваша целевая аудитория чаще? Эти особые знания крайне важны для понимания того, как разрабатывать и тестировать последующие кампании электронной почты или какие шаблоны электронных писем рассылки использовать.
- Ваши читатели действительно используют мобильные устройства для просмотра электронной почты? Если да, то использование адаптивных шаблонов рассылок является обязательным условием для того, чтобы дизайн выглядел и чувствовал себя хорошо на мобильном устройстве.
- Как вы можете улучшить стратегию сегментации списка рассылки? Разделение вашего списка на такие категории, как тип клиента и интерес, может помочь улучшить ваши маркетинговые усилия.
- Кто меньше всего связан с вашими письмами? Сегментирование этих пользователей позволит вам перенаправить их и попытаться снова привлечь их к вашим электронным письмам.
Итак, это почти все, что маркетолог должен знать о создании успешной кампании по электронной почте. Помните, что практика совершенствуется, и как только ваша первая электронная кампания будет завершена, вы обнаружите, что отправка кампании не займет много времени и усилий. Пересматривая и изменяя конкретные вещи, вы будете точно знать, что работает, а что нет. Удачи, и никогда не прекращайте тестирование, чтобы убедиться, что ваша следующая электронная кампания будет еще более успешной!