Первоначально эта статья появилась в Single Grain , маркетинговом агентстве, специализирующемся на расширении привлечения клиентов.
«Цифровой маркетинг» — это относительно новый термин, который быстро вошел в известность за последнее десятилетие, и, как мог бы сказать Рон Бургунди… «Это своего рода большое дело».
Чтобы дать самое простое определение, цифровой маркетинг является общим термином для маркетинга продуктов или услуг с использованием цифровых технологий .
Интернет-маркетинг, безусловно, самый важный сегмент цифрового маркетинга. По мере того, как традиционные каналы, такие как телевидение и радио, становятся все менее и менее ценными, интернет-маркетинг продолжает занимать все большие и большие сегменты маркетинговых бюджетов компаний, причем миллионы предприятий продают свои товары исключительно через Интернет.
Рассмотрите эту публикацию как введение в цифровой маркетинг — Digital Marketing 101, если хотите, — который разбивает наиболее распространенные каналы и дает вам всеобъемлющую основу для понимания этой постоянно развивающейся отрасли.
Какова цель цифрового маркетинга?
Как и любая другая форма маркетинга, целью цифрового маркетинга является продвижение и продажа товара или услуги. Более конкретно, цель цифрового маркетинга — связать бизнес или организацию со своей целевой аудиторией через цифровые каналы.
В настоящее время во всем мире насчитывается более 3,3 миллиарда пользователей Интернета, и это число увеличивается с каждым днем. Владение технологическими устройствами также продолжает расти, так как 92% взрослого населения США владеют хотя бы мобильным телефоном .
Целью цифрового маркетинга является использование этих многочисленных устройств, часто через Интернет, для соединения сегментов пользователей с соответствующими предприятиями. Маркетологи будут использовать различные методы для нацеливания и охвата пользователей, чтобы привлечь их внимание и начать процесс продажи им.
И благодаря более широкому использованию этих цифровых устройств компании по всему миру все чаще делают цифровой маркетинг своей основной задачей:
- 71% компаний планируют увеличить свои бюджеты цифрового маркетинга в этом году (Источник: Webbiquity )
- В среднем, 60% времени маркетолога отводится цифровому маркетингу, стимулируя спрос на навыки цифрового маркетинга (Источник: Smart Insights и Ecommerce Expo )
- Одна треть предприятий планирует внедрить программу цифрового преобразования, а треть уже имеет (Источник: Smart Insights и TFM & A )
- Создание и управление цифровым контентом теперь занимает вторую по величине долю в цифровых маркетинговых бюджетах (Источник: KaPost )
- 28% маркетологов сократили свой традиционный рекламный бюджет, чтобы финансировать больше цифрового маркетинга (Источник: Совет CMO )
- 73% маркетологов B2B используют видео в качестве тактики контент-маркетинга, а 7% маркетологов планируют увеличить свой маркетинг на YouTube (Источник: Институт контент-маркетинга )
Одна из вещей, которая отделяет цифровой от традиционного маркетинга, — это возможности современных технологий. Цифровые маркетологи ориентированы в первую очередь на целевые, измеримые действия. Они хотят сосредоточиться на «правильной» аудитории и оценить результаты своих усилий. В прошлом таргетирование выглядело, как выкидывание региональной телевизионной рекламы или показ рекламы в нишевом журнале, но современные технологии позволяют применять гораздо более утонченный и измеримый подход.
Например, сегодня цифровой маркетолог может размещать рекламу на Facebook, ориентированную только на 20-летних, заинтересованных в группе Coldplay. Они могут видеть каждое представление, например, комментировать и кликать, а затем использовать пиксель отслеживания, чтобы точно видеть, что люди делают после того, как они нажимают на объявление. Эти данные затем можно использовать для создания рекламы, которая будет работать лучше.
Воронка цифрового преобразования
Для того чтобы мы сами изучили различные каналы цифрового маркетинга, нам прежде всего необходимо понять общий процесс, в который они вписываются.
Цифровой маркетинг обычно строится вокруг приобретения и направления пользователей через процесс «продаж» или «конверсии», часто называемый «воронкой». Базовая воронка цифрового преобразования выглядит следующим образом:
По своей сути этот процесс представляет собой простой переход от приобретения к преобразованию в удержание. Эта модель достаточно универсальна и может применяться практически в любом бизнесе. Лиды приобретаются, преобразуются в клиентов, а затем сохраняются для дополнительных транзакций.
По мере получения более подробной информации мы начинаем исключать определенные бизнес-модели, но для справки наиболее распространенная в настоящее время используемая воронка цифрового преобразования выглядит примерно так, взятая из руководства Digital Marketer по CVO :
В отличие от традиционного маркетинга, ориентированного в основном на привлечение новых клиентов, цифровой маркетинг очень активен на протяжении всего процесса конверсии. После того, как вы приобрели новых клиентов, вы должны продолжать продавать их, чтобы превратить их в клиентов и продавать их на дополнительных продуктах.
Приобретение: общие каналы для получения трафика
Поскольку предприятия не могут проводить людей через весь процесс продаж в Facebook, Google и т. Д., Для большинства цифровых маркетологов первым шагом является привлечение людей на свой веб-сайт. Это называется получением «трафика», и это первый шаг воронки конверсии, который мы упоминали ранее.
В настоящее время для получения трафика используется 7 основных каналов:
- Поисковая оптимизация
- Платная реклама
- Маркетинг в области СМИ
- Рекламная рассылка
- Контент-маркетинг
- Влияние маркетинга
Эти каналы предлагают предприятиям масштабируемый способ получения и увеличения трафика в течение неопределенного периода времени. Кроме того, они стали настолько заметными, что было бы довольно легко найти штатную работу, специфичную для любой из этих категорий.
Давайте внимательнее посмотрим на каждый канал.
1. Поисковая оптимизация (SEO)
Поисковая оптимизация (SEO) — это процесс максимизации количества посетителей определенного веб-сайта путем обеспечения того, чтобы сайт находился высоко на страницах результатов поисковой системы (SERP).
Например, если вы хотите, чтобы веб-сайт о скалолазании впервые появлялся в поисковой выдаче, когда кто-то ищет «снаряжение для скалолазания», то методы и процессы, которые вы используете, пытаясь это назвать SEO.
Поисковые системы работают с использованием программных приложений, называемых «роботами-гусеничниками», для систематического просмотра веб-страниц и отправки информации о миллионах просмотренных страниц. Эти данные затем индексируются с помощью алгоритма поисковой системы, чтобы обеспечить соответствующие результаты, когда пользователь ищет данную ключевую фразу.
Когда Google запустил в 1998 году, его система PageRank обеспечила новый уровень релевантности для результатов поиска по ключевым фразам, и к 2000 году она стала поисковой системой для использования, и эта позиция сохраняется по сей день:
SEO был одним из первых специализированных маркетинговых каналов, который произвел революцию в подходах бизнеса к онлайн-маркетингу. Некоторые считают, что это первый значимый канал онлайн-маркетинга.
Хотя SEO за последние 10 лет кардинально изменилась, современные практики можно разбить на два важных раздела:
- SEO на странице
- SEO вне страницы
SEO на страницах — это практика оптимизации отдельных веб-страниц с целью повышения рейтинга и получения более релевантного трафика в поисковых системах. Под страницей понимается как контент, так и исходный код HTML страницы, который можно оптимизировать.
Другими словами, SEO на странице охватывает все, что вы можете сделать на своем веб-сайте, чтобы улучшить видимость поисковой системы.
Общие методы SEO на странице включают в себя:
- SEO-дружественные постоянные ссылки
- Ключевые слова оптимизированные метатеги
- Несколько типов мультимедиа для одного ключевого слова
- Официальные исходящие ссылки
- Улучшение скорости загрузки сайта
- Внутренняя сшивка
- Длительное, углубленное содержание
Эти методы настраивают контент и структуру веб-сайта, чтобы помочь роботам-гусеницам получать правильную информацию.
(Источник: Бэклинко )
Чтобы узнать больше о SEO на странице, ознакомьтесь с этими руководствами:
- Визуальное руководство по таргетированию ключевых слов и SEO на странице от Рэнда Фишкина
- SEO на странице: анатомия идеально оптимизированной страницы , Брайан Дин
SEO вне страницы — это практика оптимизации видимости поисковой системы сайта с помощью обратных ссылок вне сайта и других внешних сигналов. Брендинг и общее присутствие в Интернете играют роль в этом уравнении, но, безусловно, самый большой компонент вне страницы SEO генерирует обратные ссылки.
Частью того, что сделало Google PageRank таким революционным, было включение внешних факторов, а именно обратных ссылок, в алгоритм ранжирования. Основатели Google выдвинули гипотезу, что если бы тонны других веб-сайтов ссылались на страницу (называемую обратной ссылкой), это должен быть ценный ресурс, который пользователи поисковых систем хотели бы также найти.
В первые дни, SEO-специалисты играли в систему, создавая тысячи веб-сайтов с единственной целью отправки обратных ссылок на веб-сайт, который они хотели оптимизировать. Однако по мере развития алгоритма Google подавляющее большинство этих методов стало неэффективным, и теперь для повышения рейтинга в поисковой сети необходимы обратные ссылки с законных, авторитетных сайтов.
Эффективные стратегии для получения большего количества обратных ссылок, также называемые « построением ссылок », включают в себя:
- Написание гостевых постов
- Создание общей инфографики
- Быть включенным в списки ресурсов и каталоги
- Написать и продвигать тематические исследования
- Спонсорские сайты, которые будут ссылаться на спонсоров
- Покупайте списки с брендами доверия, такими как BBB или Truste
- Предложите свой сайт заменить мертвые ссылки
Эти методы (и многие другие) увеличат количество сайтов, ссылающихся на ваш сайт, что повысит известность вашего сайта в релевантных результатах поиска.
Для получения дополнительных ресурсов по созданию ссылок, нажмите на ссылки ниже:
- Тактика построения ссылок: полный список от Джона Купера
- Окончательное руководство по созданию ссылок с контентом от Эрика Сиу
2. Платная реклама и приобретение
Платное приобретение — это любая форма рекламы или приобретения трафика, при которой бизнес напрямую оплачивает входящий трафик.
Наиболее распространенные модели ценообразования для платного приобретения включают в себя:
- Цена за показ (CPM)
- Цена за клик (CPC)
- Стоимость за лидерство (CPL)
С помощью цены за показ (CPM) рекламодатели платят за показы объявлений, как правило, в единицах по 1000 просмотров, отсюда и сокращение CPM. CPM означает «стоимость за тысячу» («mille» в переводе с латинского означает «тысяча»).
CPM традиционно была предпочтительной стратегией для получения максимальных просмотров при низких затратах. Тем не менее, с ростом трафика ботов ( почти 60% всего веб-трафика в настоящее время приходится на ботов) и появлением более эффективных каналов, CPM потерял популярность в мире цифрового маркетинга.
Сегодня CPM обычно используется только в сочетании с другими моделями. Он предлагает недорогой способ повысить узнаваемость бренда и может дать незначительные результаты, если он ориентирован на нужную аудиторию.
С помощью цены за клик рекламодатели платят каждый раз , когда зритель нажимает на их объявление . СРС, чаще называемая «оплата за клик (PPC)», позволяет осуществлять прямое отслеживание рентабельности инвестиций, что делает ее самой популярной моделью ценообразования, используемой в настоящее время в онлайн-маркетинге.
СРС часто используется совместно с поисковой системой, где реклама может отображаться пользователям, которые ищут определенную ключевую фразу. Например, компания может использовать AdWords для размещения объявления «Приобрести скалолазное снаряжение» в результатах поиска Google в любое время, когда кто-то ищет «снаряжение для скалолазания».
Несмотря на то, что усилий SEO в бизнесе может быть недостаточно для того, чтобы разместить их на главной странице Google, они могут гарантировать размещение на первой странице через AdWords, если они готовы платить достаточно за клик. Adwords и другие платформы PPC обычно работают в системе назначения ставок, где рекламодатели выбирают диапазон ставок, а платформа динамически выбирает показ объявлений для показа на основе комбинации факторов, включая цену предложения и релевантность страницы.
Совсем недавно реклама CPC в социальных сетях, таких как Facebook, Twitter и LinkedIn, также начала набирать обороты, а некоторые даже стали предпочтительным вариантом рекламы для определенных отраслей.
Чтобы узнать больше о CPC / PPC, ознакомьтесь с инструкциями ниже:
- Пищевая пирамида PPC: 211-балльная маркетинговая стратегия PPC Джонатана Дейна
- PPC — полное руководство по маркетингу с оплатой за клик , Мэтт Умбро
Цена за лидерство (CPL) обычно относится к тому, сколько стоит бизнесу на создание или приобретение потенциального клиента. CPL, как правило, чаще используется в качестве показателя для других стратегий, таких как PPC, но он также может применяться к платному приобретению потенциальных клиентов, о чем мы говорим в этом разделе.
Прямая оплата потенциальных клиентов имеет смысл только в тех отраслях, где клиенты тратят большие суммы за транзакцию или сеанс.
Примеры промышленности включают в себя:
- страхование
- Путешествовать
- игорный
- Консолидация долгов
- финансирование
Для большинства предприятий имеет смысл просто направлять трафик и настраивать собственную систему захвата потенциальных клиентов, чтобы преобразовывать трафик в потенциальных клиентов, а затем клиентов.
3. Маркетинг в социальных сетях
Маркетинг в социальных сетях — это процесс привлечения внимания и трафика веб-сайтов через платформы социальных сетей. С постоянно растущей популярностью социальных сетей маркетинг в социальных сетях стал одним из самых быстрых способов для новых предприятий генерировать трафик без каких-либо денежных затрат.
Как мы уже упоминали ранее, цифровой маркетинг — это создание бизнеса перед целевой аудиторией. Сейчас 65% взрослого населения США пользуются социальными сетями, очень высока вероятность того, что ваша целевая аудитория может быть достигнута через социальную платформу.
(Источник: ViralInNature )
Социальные сети предоставляют предприятиям прямую связь с их целевой аудиторией и клиентской базой. Создавая социальное сообщество вокруг своего бренда и ниши, предприятия могут напрямую взаимодействовать с клиентами на беспрецедентном уровне.
Предприятия могут использовать социальные сети для:
- Создайте интерактивное нишевое сообщество
- Привлечь прямой трафик на страницы сайта
- Собирайте отзывы и следите за реакцией аудитории.
- Подтвердить новые акции или идеи продукта
- Обращаться со службой поддержки напрямую
- Определить потенциальных кандидатов для найма
В дополнение к этим преимуществам социальные сети также могут приносить как прямой, так и косвенный доход для онлайн-бизнеса. Об этом свидетельствуют растущие суммы, которые компании, ориентированные на рентабельность инвестиций, инвестируют в маркетинг в социальных сетях:
| обзор | Ценности | статистика |
|---|---|---|
| Мировой доход от социальных сетей | $ 16.9bn | Детали |
| Расходы на маркетинг в социальных сетях в США | $ 7.52bn | Детали |
| Прогнозируемые расходы на маркетинг в социальных сетях в США к 2019 году | $ 17.34bn | Детали |
| Доход от рекламы в социальных сетях по всему миру | $ 25.14bn | Детали |
Чтобы узнать больше об использовании социальных сетей в качестве бизнеса или организации, ознакомьтесь со следующими ресурсами:
- Руководство для начинающих по социальным медиа от Moz
- Справочник по социальным медиа — 57 ресурсов для начинающих предпринимателей. Автор Neil Patel
4. Маркетинг по электронной почте
E-mail маркетинг — это процесс отправки прямых маркетинговых сообщений пользователям по электронной почте. Обычно считается, что он имеет самую высокую рентабельность инвестиций среди всех каналов цифрового маркетинга, при этом средняя рентабельность инвестиций составляет 38–42 долл. США на каждый потраченный доллар .
Составляя список подписчиков электронной почты, компании могут поддерживать постоянный контакт со своей аудиторией и в любое время предлагать своим подписчикам новые предложения, продукты или объявления. И по какой-то причине, несмотря на то, что «устаревшая» электронная почта является технологией, подписчики электронной почты продолжают взаимодействовать с предприятиями с невероятной скоростью, как показывают следующие статистические данные, отслеживаемые Campaign Monitor :
- У вас в 6 раз больше шансов получить переход по электронной почте, чем по твиту. (Источник: Монитор кампании )
- Электронная почта в 40 раз эффективнее привлекает новых клиентов, чем Facebook или Twitter. (Источник: McKinsey )
- 81% онлайн-покупателей, которые получают электронные письма на основе предыдущих покупательских привычек, по крайней мере в некоторой степени могли совершить покупку в результате адресной электронной почты. (Источник: eMarketer )
- Когда речь идет о покупках, сделанных в результате получения маркетингового сообщения, электронная почта имеет самый высокий коэффициент конверсии (66%) по сравнению с социальной, прямой рассылкой и другими. (Источник: DMA )
- Подписчики электронной почты в 3 раза чаще делятся вашим контентом в социальных сетях, чем посетители из других источников. (Источник: QuickSprout )
- 72% людей предпочитают получать рекламный контент по электронной почте, по сравнению с 17%, которые предпочитают социальные сети. (Источник: MarketingSherpa )
- Включение вместо текстовой ссылки кнопки «призыв к действию» (CTA) может повысить коэффициент конверсии на 28%. (Источник: Монитор кампании )
- Маркетинг по электронной почте вызывает больше конверсий, чем любой другой маркетинговый канал, включая поиск и социальные сети. (Источник: Monetate )
- Сообщение в 5 раз чаще можно увидеть по электронной почте, чем через Facebook. (Источник: Радикати )
- 24% посетителей из почтового маркетинга что-то покупают, по сравнению с 2,49% посетителей из поисковых систем и 0,59% из социальных сетей. (Источник: Monetate )
- Отправка четырех электронных писем в месяц вместо одного значительно увеличивает количество потребителей, открывающих более одного электронного письма. (Источник: WhoIsHostingThis )
Основной процесс маркетинга по электронной почте выглядит следующим образом:
(Источник: Visual.ly )
Хотя электронная почта может использоваться в качестве отдельного маркетингового канала, она часто используется в качестве ключевого механизма конверсии потенциальных клиентов и удержания клиентов, о чем мы поговорим позже. Это также обязательный компонент более широкого канала приобретения, известного как контент-маркетинг.
Для всесторонних руководств по созданию и монетизации списка электронной почты, проверьте эти ресурсы:
- 21 мощный способ быстро расширить свой список рассылки Jacob McMillen
- 4 причины, почему вы должны продвигать маркетинг по электронной почте от одного зерна
5. Контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это маркетинговый и бизнес-процесс для создания и распространения релевантного и ценного контента для привлечения, приобретения и привлечения четко определенной и понятной целевой аудитории с целью стимулирования прибыльных действий клиентов.
Другими словами, контент-маркетинг — это создание и продвижение контента, действительно привлекательного для аудитории, которой вы хотите продавать.
Этот контент может иметь различные форматы:
- Статьи блога
- Видео
- Электронные книги
- Визуальные гиды
- Вебинары
- Электронная почта
- Инфографика
- Подкасты
- Тематические исследования
- Интервью
Контент-маркетинг приобрел популярность, так как алгоритмы Google стали более продвинутыми. Если в прошлом было эффективнее использовать систему для борьбы со спамом, то сейчас высококачественный контент должен иметь успех в SEO.
Действительно, качественный контент стал важнейшим компонентом практически каждого канала приобретения, указанного здесь. Но, в конечном счете, все больше и больше предприятий уходят в прошлое, просто используя контент в других стратегиях и прибегая к «контент-маркетингу» в качестве преднамеренной стратегии цифрового маркетинга, основанной на создании и продвижении исключительного (или 10-кратного) контента .
- Маркетологи, которые уделяют первостепенное внимание ведению блогов, в 13 раз чаще добиваются положительных результатов в своих усилиях. ( источник )
- В настоящее время 88% маркетологов B2B используют контент-маркетинг как часть своей маркетинговой стратегии. ( источник )
- 76% маркетологов B2B говорят, что будут производить больше контента в 2016 году. ( Источник )
- 77% маркетологов B2C говорят, что они будут производить больше контента в 2016 году. Только 2% будут производить меньше. ( источник )
- Бюджеты по контент-маркетингу выросли среди компаний B2C в этом году: в среднем 32% от общего бюджета на маркетинг идут на контент, по сравнению с 25% в прошлом году. ( источник )
- Большинство (60%) маркетологов B2B сообщают, что их главной задачей в 2016 году будет создание привлекательного контента. 57% считают, что измерение эффективности контента будет их самой большой проблемой, а 57% говорят, что создание контента на постоянной основе будет их самой большой проблемой. ( источник )
- 45% маркетологов говорят, что ведение блога является их наиболее важной контент-стратегией. ( источник )
Как мы уже упоминали ранее, цикл контент-маркетинга сосредоточен на контенте, но использует несколько каналов. Процесс контент-маркетинга по сути такой же, как и процесс цифрового маркетинга, который мы обсуждали ранее:
- Получайте трафик, продвигая контент по всем каналам
- Конвертировать входящий трафик в подписчиков электронной почты
- Поддерживать и конвертировать подписчиков в клиентов с помощью маркетинга по электронной почте
- Сохранять, развивать и перенаправлять клиентов с помощью электронной почты и нового контента
Чтобы получить более продвинутый контент-маркетинг, ознакомьтесь с этим руководством Нейла Пателя и инфографикой из Demand Metric:
(Источник: показатель спроса )
Для получения дополнительной информации о контент-маркетинге, проверьте эти ресурсы:
- Контентно CCO Шейн Сноу раскрывает один трюк, чтобы мгновенно ускорить ваш контент-маркетинг благодаря росту везде
6. Влияние маркетинга
Маркетинговый агент — это процесс, нацеленный на ключевых влиятельных лиц в данной нише с целью поставить свой бизнес перед своей аудиторией.
По мере роста и развития Интернета все больше людей, блогов, организаций и предприятий формируют аудиторию, достаточно большую, чтобы квалифицировать их как «влиятельных». Эта растущая коллекция готовых аудиторий позволила маркетингу влиятельных лиц стать жизнеспособным каналом приобретения. Впервые за последние годы в 2015 году наблюдалось значительное увеличение популярности мейнстрима.
«Влиятельный» — это, по сути, любой, кто имеет относительно большое количество подписчиков в Интернете.
Факторами влияния могут быть:
- Знаменитости — все знают в своей отрасли
- Власти — взгляды, уважаемые кем-либо «в курсе»
- Журналисты — пишите для нескольких публикаций с большим трафиком
- Соединители — знайте и работайте со всеми ключевыми игроками
- Блоггеры — размещают сообщества среднего размера, но активно участвуют в своей нише
Люди в каждой из этих категорий либо владеют, либо имеют прямой доступ к значительной аудитории. Ориентируясь на них, бренды могут представить свой продукт, услугу или контент перед большой аудиторией, не создавая эту аудиторию самостоятельно.
В отличие от других стратегий приобретения, о которых мы говорили, влияние маркетинга в долгосрочной перспективе невозможно. Это, однако, безумно эффективный инструмент «взлома роста», позволяющий значительно ускорить рост раннего бизнеса. Так как большинство предприятий терпят неудачу в первый год, эффективная маркетинговая кампания может быть различием между подъемом на ноги и получением необходимой начальной тяги для достижения прибыльности.
Маркетинг Influencer может принимать различные формы, в зависимости от того, что, как вы надеетесь, будет влиять на ваш бизнес, например:
- Создавайте контент с целью, чтобы влияющий поделился вашим контентом
- Создайте предложение о распределении доходов с целью привлечения влиятельного партнера
- Отправьте интересную информацию, чтобы влиятельный человек опубликовал что-то о вас или вашем бизнесе
- Предложите свою аудиторию с целью получения от них эксклюзивного контента (например, интервью)
В отличие от других стратегий приобретения, на самом деле не существует методов «вырезать и вставить» для связи с влиятельными людьми высокого уровня. Вы имеете дело с людьми, с которыми постоянно связываются, поэтому общение с ними часто является скорее искусством, чем наукой.
Если вы все равно хотите сделать решающий шаг, вот несколько полезных советов, которые помогут вам лучше понять маркетинг влияния:
- Стань супер-коннектором: как работать с 1000+ влиятельными людьми от Jason Quey
- Руководство по работе с сетью Influencer: 35 способов связаться с кем-либо через социальные сети. Автор Andy Crestodina
Конверсия: превращение трафика в клиентов
После того, как вы привели посетителей на свой сайт через различные каналы приобретения, которые мы только что рассмотрели, пришло время «преобразовать» их в клиентов. Слово «конверсия» относится к посетителю, который предпринимает определенные действия по достижении вашего сайта. Это цель, установленная для этого посетителя, и показатель, по которому измеряется успех.
В некоторых случаях предполагаемое действие — покупка. В этом случае посетители «конвертируют», покупая продукт, и количество «конверсий» совпадает с количеством продаж.
Но конверсии не ограничиваются продажами. Компания может принять решение сделать любое из следующих действий целью преобразования вместо немедленной продажи:
- Посетитель называет бизнес
- Посетители подписываются на список рассылки
- Посетитель регистрируется на бесплатную пробную версию
- Посетитель загружает ведущий магнит
- Посетитель делает пожертвование
- Посетитель заполняет подробную форму
Владельцы веб-сайтов и маркетологи будут пытаться максимизировать количество посетителей, которые действуют или «конвертируют» вышеуказанными способами, посредством процесса, называемого оптимизацией коэффициента конверсии.
Оптимизация коэффициента конверсии (CRO)
Оптимизация коэффициента конверсии (CRO) — это системный подход для увеличения процента посетителей сайта, которые предпринимают желаемое действие. CRO использует аналитику, отзывы пользователей и другие идеи, чтобы помочь компаниям максимально использовать существующий трафик, определяя, уточняя и достигая ключевых целей через свои веб-страницы.
Проще говоря, CRO — это процесс максимизации производительности вашего сайта, чтобы больше посетителей делали то, что вы от них хотите.
Как? Хотя CRO включает в себя систематический процесс, который адаптируется к конкретному сайту, изменения часто направлены на некоторые из этих ключевых элементов страницы:
- Копирайтинг — формулировка, язык, тон и содержание страницы
- Дизайн — использование визуальных эффектов для улучшения сообщения
- Навигация — быстрое и интуитивное получение посетителей в CTA
- Call To Action (CTA) — побуждает посетителей предпринять желаемое действие
CRO важен, потому что это одна треть вашего уравнения дохода. Для веб-сайта, стремящегося заработать деньги, основное уравнение дохода выглядит следующим образом:
Трафик х Коэффициент конверсии х Цена = Доход
1000 посетителей в день (x) 5% коэффициент конверсии (x) $ 10 = $ 500
Чтобы увеличить доход, мы можем увеличить любую из этих трех переменных уравнения: трафик, коэффициент конверсии или цену.
Мы уже рассмотрели получение трафика, так что вы знаете, что каждый из этих каналов влечет за собой затраты, будь то деньги, время или сочетание того и другого. Увеличение трафика может быть дорогостоящим, особенно если этот трафик не конвертируется, когда он достигает вашего сайта.
Повышение цены возможно, но вы, вероятно, выбрали существующую цену по причине, и просто повышение не всегда является вариантом.
Это оставляет ваш коэффициент конверсии. CRO так важен, потому что даже небольшое увеличение может оказать значительное влияние на ваш доход. Если вы используете тактику CRO для улучшения копирайтинга вашего сайта и увеличения конверсии с 5% до 7%, вы увеличите свой доход на 40%, с 500 долларов в день до 700 долларов в день.
Оптимизация коэффициента конверсии является важной развивающейся областью с высоким спросом и ограниченным предложением.
- Коэффициент конверсии обычно составляет от 1 до 3%. (Источник: Steelhouse )
- Компании обычно тратят 92 доллара на привлечение клиентов на свой сайт, но только 1 доллар на их конвертацию. (Источник: Eisenberg Holdings )
- Удовлетворенность компаний уровнем конверсии за последние четыре года снижалась. Только около 22% предприятий удовлетворены показателями конверсии. (Источник: Econsultancy )
- Около 75% компаний имеют проблемы с поиском подходящего опыта для оптимизации копии своей целевой страницы. (Источник: MarketingSherpa )
Вот пример того, что может сделать CRO. Highrise удалось увеличить коэффициент конверсии веб-страницы более чем на 100% (удвоив доход), изменив некоторые важные части страницы.
Лучшие специалисты по CRO используют системный подход для улучшения конверсии и получения больших побед, как показано выше. В то время как у каждого эксперта свой метод, базовая схема очень похожа на научный процесс:
- Анализ существующих данных и сбор новых данных
- Гипотезировать ряд изменений, которые улучшат производительность
- Создавайте страницы с изменениями и проверяйте их производительность на соответствие оригиналу (это называется A / B-тестированием)
- Выберите победителей и повторите процесс
Если вы готовы окунуться в мир CRO, ознакомьтесь со следующими статьями:
- 13 быстрых трюков для увеличения конверсии, которые вы можете сделать прямо сейчас . Peter Boyle
- 5 решений для преодоления вызовов мобильных конверсий от UnDelay
Лидерство Воспитание
Поскольку клиенты становятся все более образованными, они тратят гораздо больше времени на исследования, прежде чем они готовы сделать покупку. Соответственно, многие предприятия не будут пытаться сделать немедленные продажи. Вместо этого они попытаются приобрести «потенциальных клиентов», а затем вырастить их в продажах с помощью воронки конверсии, о которой мы упоминали ранее.
«Ведущий» — это посетитель, который предоставил вам некоторую контактную информацию, ожидая, что вы свяжетесь с ним в ближайшем будущем. Наиболее распространенные типы клиентов включают людей, которые подписываются на список рассылки электронной почты, регистрируются для получения бесплатной версии продукта, запускают бесплатную пробную версию или звонят в компанию для получения дополнительной информации.
Точно такой же процесс CRO, который мы только что обсуждали, используется для преобразования лидов и продаж. В отличие от продаж, однако, лиды не всегда дают вам немедленный доход. Затем они должны пройти через продвинутый процесс, известный как воспитание свинца, чтобы превратить их в клиентов в будущем.
Почему так много компаний беспокоятся о сборе потенциальных клиентов, а не о продаже?
На это есть два ответа:
- Покупательский цикл
- Значение жизни клиентов
Цикл покупки клиента — это процесс, который проходит покупатель при совершении покупки. Как вы увидите на изображении ниже, только небольшая часть этого процесса является фактическим моментом принятия решения, когда совершается покупка.
(Источник: Kissmetrics )
Если вы поймаете потенциального покупателя на этапах осведомленности или оценки, у вас будет очень мало шансов преобразовать его прямо сейчас и там, и если ваш брендинг не окажет незабываемого воздействия или он не будет обусловлен запоминать ваш бренд другими способами, они, вероятно, забудут все о вас, как они продолжают цикл.
Захватив их в качестве лидера, вы можете поддерживать с ними контакт, укреплять доверие / снижать риски и держать свой бренд в уме, чтобы они были готовы прийти к вам, когда достигнут такой точки решения.
Еще одна причина, по которой компании предпочитают ориентироваться на потенциальных клиентов, — это пожизненная ценность для клиентов . Существующие клиенты в 5 раз чаще покупают у бизнеса, чем новые потенциальные клиенты, и постоянные клиенты тратят в среднем на 67% больше, чем новые клиенты.
Другими словами, когда вы высаживаете клиента, его стоимость обычно намного превышает начальную цену покупки.
Соответственно, компании, которые понимают жизненную ценность клиента, готовы вкладывать больше средств в обеспечение новых клиентов. Поскольку число новых посетителей веб-сайта обычно составляет около 1-3%, предприятия начинают повышать коэффициент конверсии, собирая адреса электронной почты в обмен на интригующий контент, инструменты или ресурсы, а затем используя маркетинг по электронной почте для лелеять тех, кто ведет в клиентов.
(Источник: AG Salesworks )
Воспитание свинца, как и CRO, — это сложный процесс с множеством движущихся частей. Чтобы узнать больше, ознакомьтесь с ресурсами ниже:
- Высокоэффективное воспитание и оценка свинца: пошаговое руководство от Quick-Pivot
- Полное руководство по воспитанию свинца от Marketo
Сохранение: ретаргетинг для существующих клиентов
Последним шагом в нашем цифровом маркетинговом путешествии является удержание клиентов, и благодаря нашему предыдущему обсуждению Customer Lifetime Value вы уже готовы и готовы к работе!
Как мы уже упоминали, существующие клиенты в 5 раз чаще покупают у бизнеса, чем новые потенциальные клиенты, и постоянные клиенты тратят в среднем на 67% больше, чем новые клиенты.
Это означает, что сохранение и переориентация растущей клиентской базы имеет первостепенное значение для построения успешного бизнеса!
Для этого нам нужно поставить несколько целей:
Удовлетворение — все о доставке на том, что клиенты уже купили. Без достижения этой цели ничто другое, что вы делаете, не будет иметь значения. Предоставление фантастического продукта или услуги с своевременной и эффективной поддержкой является приоритетом удержания клиентов № 1.
Вот почему в современных историях успеха, таких как Buffer, более трети своих сотрудников ТОЛЬКО посвящают себя обслуживанию и поддержке клиентов. Счастливые клиенты — отличная формула для развития бизнеса.
Расширение — это решение большего количества проблем ваших клиентов и предоставление им дополнительных возможностей дать вам деньги. Это может выглядеть как продвижение их на более продвинутый и дорогой тарифный план, предлагая им дополнительные продукты или любое другое.
Если вы начнете собирать деньги у своих клиентов, вы не сможете удержать деньги. Ключ в том, чтобы найти способы увеличить ценность, которую вы можете предоставить для них, что сделает уплату дополнительных денег простым выбором.
Адвокация — это превращение ваших постоянных клиентов в защитников бренда. В первую очередь это достигается с помощью реферальных программ, которые вознаграждают ваших постоянных клиентов за привлечение новых клиентов.
Клиенты наиболее мотивированы, чтобы рекомендовать друзей и семью, когда вознаграждение идет в обе стороны. Попробуйте настроить реферальные программы, которые обеспечивают значительный бонус как для реферала, так и для клиента, которого вы направили.
При постановке этих целей хранения важно понимать, к чему вы стремитесь в течение жизни клиента. Этот процесс также можно разбить на 3 раздела:
Краткосрочное удержание направлено на то, чтобы максимально быстро связать пользователей с ценностью, которую обеспечивает ваш бизнес. У вас есть ограниченное количество времени, чтобы помочь им использовать ваш продукт или услугу для достижения своих целей. Если у клиента нет такого момента «ДА!» В течение относительно короткого времени использования вашего продукта, он может отказаться от скидок на ваш продукт / услугу и никогда не попробовать его снова.
В дополнение к отличному продукту / услуге, интуитивно понятному опыту регистрации и фантастической поддержке клиентов, одним из лучших способов повлиять на краткосрочное удержание является создание увлекательного учебного пособия или серии «как сделать», которая проведет новых пользователей через процесс обучения. и фактически используя ваш продукт / услугу для решения своих проблем. Если вы сможете создать увлекательное, увлекательное учебное пособие вместо типичного утомительного дела, этот метод окажет гораздо большее влияние на краткосрочное удержание.
Среднесрочное удержание направлено на превращение вашего продукта / услуги в обычную часть процесса или рутины вашего клиента. Вы не хотите, чтобы люди просто использовали ваш продукт время от времени. Вы хотите, чтобы это было жизненно важной частью их обычной деятельности, если это возможно.
В дополнение к основам обслуживания и поддержки клиентов, лучший способ повлиять на среднесрочное удержание — это регулярное обучение и тренинги. Это может выглядеть как серия электронных писем, посты в блогах, видео и т. Д. Носитель контента не такой импортный, как сам контент. Как и учебные пособия, постарайтесь сделать весь образовательный контент интересным, интересным и напрямую связанным с вашим продуктом / услугой.
Долгосрочное хранение направлено на отслеживание вашего первоначального продукта / услуги с помощью набора предложений, который решает множество дополнительных проблем, связанных с первоначальной покупкой. Вы больше не продукт, который они используют. Теперь вы Бренд, к которому они обращаются, когда им что-то нужно в этой области их жизни.
Чтобы дать базовый пример этапов удержания в действии, давайте вернемся к нашему примеру скалолазания.
- Краткосрочное удержание: клиент купил пакет для скалолазания для начинающих и абсолютно ЛЮБИТ его!
- Удержание в среднесрочной перспективе: клиент чаще занимается скалолазанием и использует снаряжение новичка, которое она купила у вас, а также несколько промежуточных предметов, когда бы он ни шел.
- Долгосрочное удержание: Каждый раз, когда клиент хочет узнать о скалолазании или приобрести что-то связанное со скалолазанием, он сначала посещает ваш сайт.
Удержание и оптимизация потребительской ценности — это максимизация отношений между бизнесом и его клиентами. И, как вы можете видеть из приведенной ниже инфографики, этот процесс может использовать каждый элемент цифрового маркетинга, о котором мы говорили в этом руководстве.
(Источник: Digital Marketer )
Чтобы глубже погрузиться в мир удержания и пожизненной ценности клиента, ознакомьтесь с этими двумя исключительными руководствами:
- Оптимизация удержания: как повысить ценность конверсии, автор Shanelle Mullin
- Оптимизация потребительской ценности: как построить непреодолимый бизнес Райан Дайсс
Последние мысли
Цифровой маркетинг — это общий термин для маркетинга продуктов или услуг с использованием цифровых технологий, особенно интернет-маркетинга, и это в первую очередь то, что мы рассмотрели сегодня.
Ядро процесса цифрового маркетинга состоит из конверсионной воронки, которая может быть разбита на три этапа:
- Получение
- преобразование
- удержание
В цифровом мире компании пытаются привлечь новых посетителей с помощью таких стратегий приобретения, как SEO и PPC. Затем посетители могут быть преобразованы в потенциальных клиентов и, в конечном счете, в продажи через воронку конверсии. Наконец, предприятия стремятся удержать этих покупателей в качестве долгосрочных клиентов с помощью стратегии преднамеренного удержания.