Ниже приведен небольшой отрывок из нашей книги « Исследования UX: аналитика» , написанной Люком Хэем. Это идеальное руководство по использованию аналитики для улучшения взаимодействия с пользователем. Члены SitePoint Premium получают доступ к своему членству, или вы можете купить копию в магазинах по всему миру.
Чтобы понять, почему ваши пользователи ведут себя так, как они, вам нужно сначала узнать их. Вы можете делать предположения о том, кто эти пользователи, но вы должны постоянно оспаривать эти предположения или, по крайней мере, подкреплять их фактами.
В вашем пакете аналитики есть много данных, которые помогут вам лучше понять, кто посещает ваш сайт. Чем больше вы знаете о своих пользователях, тем более информированными могут быть ваши дизайнерские решения.
Эти данные могут послужить полезной отправной точкой для многих видов исследований. Одна из областей, где эти данные особенно полезны, — это набор людей для юзабилити-тестов. В юзабилити-тестировании, чем лучше участник соответствует целевой персоне, тем лучше тест.
Юзабилити-тестирование должно показать, как «реальные» пользователи взаимодействуют с вашим сайтом и где они могут испытывать проблемы. Знание того, кто ваши пользователи, улучшит результаты вашего юзабилити-тестирования и даст вам больше шансов раскрыть проблемы, с которыми сталкиваются ваши «настоящие» пользователи.
В следующем разделе рассматриваются данные в вашем аналитическом инструменте, которые помогут вам лучше понять, кто ваши пользователи.
Как пользователи находят ваш сайт?
Анализ того, как пользователи находят ваш сайт, может помочь вам лучше понять их и контекст их посещения.
Различные аналитические инструменты будут классифицировать «источники трафика» или «каналы» по-разному. Ниже приведены некоторые типичные источники для вашего трафика:
- Органический поиск . Обычно это идентифицирует пользователя, который щелкнул «неоплаченную» ссылку в результатах поиска.
- Платный поиск . Пользователи платного поиска, иногда известные как «Оплата за клик» или «КПП», будут попадать на ваш сайт через платную рекламу в поисковой системе.
- Направление . Пользователи по реферальным ссылкам перейдут по ссылке с другого сайта.
- Соц . Социальные сети часто показываются как отдельный канал от других реферальных ссылок.
- Прямой . В эту категорию входят пользователи, которые вводят ваш домен в адресную строку своего браузера. Сюда также могут входить пользователи, у которых пакет аналитики не смог определить источник своего трафика.
- Электронная почта Ссылки в электронных письмах должны быть помечены тегами, поскольку по умолчанию аналитические инструменты не могут идентифицировать пользователей, щелкающих ссылки, которые не отображаются на веб-страницах.
Этот анализ может дать вам лучшее представление о намерениях ваших пользователей. Например, если вы используете платную поисковую кампанию, вы сможете увидеть ключевые слова, использованные для поиска вашего веб-сайта (если вы связали аккаунты Google Analytics и Adwords и включили автоматическую пометку). ). Если пользователи находят вас на основании поисковых запросов «бренда», вы знаете, что они знают о вашей компании и ищут именно вас.
Анализ поведенческих метрик для пользователей с разбивкой по каналам может помочь контент-командам и маркетологам принимать решения о количестве усилий, ресурсов и бюджета, выделяемых на конкретные каналы. С точки зрения UX, это может быть полезно для выявления проблемных областей (см. Главу 4), но также помогает дать представление о мышлении ваших пользователей. Знание того, откуда приходят ваши пользователи, может помочь вам определить, знакомы ли они уже с вашим сайтом, и может дать вам подсказки о вероятной цели их посещения.
Откуда приходят ваши пользователи?
Для начала, неплохо бы начать с выяснения, с географической точки зрения, откуда пришли ваши пользователи. Это очень широкий уровень анализа, который поможет вам сосредоточить свои исследования. Просмотр местоположения ваших пользователей покажет вам, какую роль играют международные посетители в успехе вашего сайта. Геоданные также дадут вам представление о поведении пользователей на национальном и региональном уровне.
Большинство аналитических инструментов предоставят вам данные о местоположении ваших пользователей. В Google Analytics это можно найти в разделе Аудитория> Гео> Местоположение . Этот отчет расскажет вам, откуда приходят ваши пользователи, а также позволит сравнить показатели поведения (и различные измерения) для пользователей из разных стран, регионов или городов.
Анализ доли посетителей из каждой страны поможет вам понять важность иностранных посетителей для вашего сайта.
Но вы должны быть осторожны с вашим анализом здесь. Например, тот факт, что никто не посещает ваш сайт из Канады, не обязательно означает, что аудитория для вас не важна. Вы могли бы случайно заблокировать их! Возможно, ваши маркетинговые усилия не достигают того, что должны, или может быть множество других причин отсутствия посещений. Еще раз, помните, что аналитика вашего сайта говорит вам, что , но не почему .
Возможно, вы предполагаете, что ваш сайт привлекает посетителей только из вашей страны, но этот отчет может показать, что вы также должны учитывать потребности иностранных посетителей. Это может привести к практическим соображениям, таким как скорость загрузки вашего веб-сайта в других странах, международные показатели доставки для сайта электронной коммерции и возможные культурные различия между другими странами и вашей собственной.
Культурные различия, основанные на стране ваших посетителей, могут быть важны как для дизайна, так и для функциональности вашего сайта. Эти различия могут быть трудно удовлетворить, так как культурные различия могут быть тонкими, и часто не приводят к четким идеям для изменений дизайна. Тем не менее, детальное исследование культурных потребностей ваших пользователей определенно рекомендуется.
На более практическом уровне способы использования веб-сайтов электронной коммерции существенно различаются в зависимости от их страны. По данным Worldpay , только 12% пользователей в Германии совершают онлайн-покупки с использованием карт.
Это сопоставимо с 63% британских пользователей и 72% пользователей в США. Если вы заметили, что ваш веб-сайт электронной коммерции посещается из Германии, вам нужно рассмотреть альтернативные способы оплаты. Самый популярный вид онлайн-платежей в Германии в режиме реального времени по безналичному расчету.
Помимо количества посещений, вы сможете увидеть такие поведенческие показатели, как время на сайте, показатель отказов и коэффициент конверсии. Сосредоточив внимание на поведении пользователей, вы сможете точно определить конкретные страны, в которых могут возникнуть проблемы с вашим веб-сайтом, и, следовательно, возможности для улучшения. Например, если ваш веб-сайт электронной коммерции посещает много людей из определенной страны или стран, но коэффициент конверсии низкий, возможно, вы захотите успокоить тех пользователей, которых вы используете на международном уровне.
Там может быть много причин, почему ваш коэффициент конверсии является низким в конкретной стране. Вы не можете осуществлять доставку в эту страну, ваш сайт может быть не на том языке, продукты могут быть дешевле в этой стране, или вы можете не предлагать правильные способы оплаты (как в примере с Германией). Здесь важно не спешить с выводами. Помните, данные только говорят вам, что происходит. Важно, чтобы вы уделили время исследованиям, чтобы выяснить, почему .
Если вы видите возможность повысить коэффициент конверсии на международном уровне, вы также можете подумать о персонализации своего веб-сайта для этих стран. Это может быть так же просто, как показать флаг этой страны и заранее узнать точные расходы и сроки доставки для этого места. Эта простая форма персонализации, вероятно, найдет отклик у ваших международных пользователей и поможет вам получить потенциальный дополнительный доход от международных продаж.
Если ваша аналитика показывает, что вы получаете много визитов из других стран, вы, скорее всего, пропустите, если не учитываете культурные различия!
Географические отчеты могут найти пользователей на уровне штата и города. Это означает, что вы также можете оценить своих посетителей по штатам, регионам и городам, чтобы получить более четкое представление о том, кто ваши посетители и как они себя ведут. Важность этого уровня детализации будет зависеть от цели вашего сайта. Например, для политических сайтов локализованные данные могут быть очень важны, чтобы увидеть, как кандидат работает в ключевом штате или регионе.
На каком языке говорят ваши пользователи?
Знание того, на каком языке говорят ваши пользователи, может дать вам дополнительное представление о контенте, который вы должны предоставить. Язык и местоположение иногда путаются при взгляде на аналитику, но эти два измерения не имеют прямой связи. Пользователь может находиться в Париже, но говорить по-испански. Местоположение определяется по IP-адресу вашего пользователя, в то время как его язык может быть получен из языковых настроек их браузера.
Вы можете заметить, что вас много посещают немецкоязычные пользователи. Если это так, возможно, вы захотите создать немецкую версию своего сайта, если у вас ее еще нет.
Как и в случае с местоположением, язык также может указывать на культуру ваших пользователей. Используемый язык также может оказать большое влияние на ваш дизайн. Арабский текст отображается справа налево, а китайский алфавит содержит тысячи символов. Оба из них могут оказать большое влияние на макеты ваших страниц.
Например, веб-сайты, предназначенные для китайской аудитории, скорее всего, будут содержать множество ссылок, а не предлагать пользователям варианты поиска. Это связано с тем, что китайские клавиатуры труднее использовать, чем западные, из-за большого количества символов в китайском алфавите.
Вы можете быть удивлены, узнав о более широкой, чем ожидалось, аудитории, о которой вы даже не подозревали. Вероятно, что пользователи, которые не разделяют ваш язык, будут «молчать», и, как следствие, могут быть упущены из виду и непредставлены, когда речь заходит о ваших исследованиях пользователей. Под «молчанием» я подразумеваю, что эти пользователи с меньшей вероятностью будут связываться с вами или предлагать отзывы, чем пользователи, которые разделяют ваш язык.
Выяснение языков, используемых вашими посетителями, является, конечно, только отправной точкой. Я бы не рекомендовал вносить какие-либо серьезные изменения, основываясь только на этих данных. Но это может сыграть очень полезную роль в процессе исследования пользователей.
Какие устройства и браузеры они используют?
Когда вы знаете, какие устройства используются для посещения вашего сайта, вы получите более четкое представление о контексте, в котором пользователи просматривают ваш сайт. Анализ использования браузера также может помочь вам лучше понять ваших пользователей.
В пользовательском исследовании вы должны быть осторожны, чтобы не полагаться на стереотипы или делать широкие предположения о ваших пользователях. Тем не менее, зная, какие браузеры и устройства они используют, вы можете получить общее представление об их демографии.
Подобные исследования могут помочь вам предположить, почему ваши пользователи ведут себя по-разному, но я, конечно, не буду использовать их самостоятельно. Узнайте больше о своих пользователях, чтобы проверить эти гипотезы.
Информация об устройстве может рассказать вам еще больше о ваших пользователях. Хотя вам также необходимо соблюдать осторожность в отношении допущений, исследования показывают, например, что взрослые в домохозяйствах с более высоким доходом более чем в три раза чаще, чем в домохозяйствах с низким доходом, имеют планшет . Существуют также различия в демографии пользователей различных марок устройств. Исследование показало, что пользователи iPhone лучше квалифицированы и более состоятельны, чем пользователи Android .
Как и в предыдущем примере, в этих исследованиях есть некоторая ценность, но вы должны быть очень осторожны в том, как вы их применяете. Помните, что аналитические данные скажут вам, что происходит, но вам нужно провести дальнейшее исследование, чтобы выяснить, почему .
Распространенная ошибка, которую допускают аналитики при составлении отчетов об устройствах, заключается в том, что мобильные пользователи «находятся в движении» (например, совершают поездки), в то время как «настольные ПК» всегда используются дома. Исследование, проведенное Google, показало, что более 60% мобильных устройств используется дома, а в категорию «настольных» устройств входят ноутбуки, которые люди могут использовать во время путешествий.
Вы должны быть осторожны, как вы используете данные устройства и браузера. Не делайте предположений о ваших пользователях, основываясь только на данных, но вместо этого позвольте им помочь сформировать ваше исследование.
Знание разбивки типов браузеров и устройств также может помочь определить, кого привлекать для тестирования пользователей. Если вы знаете, что 75% ваших пользователей посещают ваш сайт на мобильном устройстве, вы, вероятно, захотите убедиться, что большинство ваших пользовательских тестирований проходит на мобильных устройствах.
Каковы пол и возраст ваших пользователей?
Наблюдение за тем, как пользователи из разных демографических групп ведут себя на сайте, действительно может помочь составить представление о различных типах пользователей. В 2013 году Google Analytics представила демографические отчеты, которые включают информацию о возрасте, поле и интересах пользователей. Эти отчеты являются потенциальной золотой жилой для пользовательского исследования. Трудно сказать, насколько точны они на самом деле, но демографические данные, которые сообщает Google Analytics, обычно очень похожи на мои собственные ожидания в отношении сайтов, которые я хорошо знаю. Google утверждает, что отчеты точны на 80–90%, а исследование, проведенное Humix, пришло к выводу, что демографические данные, хранящиеся в Google, представляются достаточно точными.
Когда я получаю нового клиента аналитики, я часто спрашиваю их о том, что они ожидают, с разбивкой по возрасту и полу своих пользователей. Затем я сравниваю это с отчетами в Google Analytics, и они часто очень похожи. Хотя я бы не рекомендовал обрабатывать эти данные так, как если бы они были точными на 100%, исходя из моего опыта, я бы сказал, что вы можете быть достаточно уверены, что они дают хорошее представление о возрасте и поле ваших пользователей. Если возможно, я также рекомендую проверить это самостоятельно, опросив выборку пользователей сайта и сопоставив результаты с тем же сегментом пользователей в Google Analytics.
Эта информация может быть использована для непосредственного информирования ваших персон, а также для помощи в подборе юзабилити-тестирования. Вы также можете использовать эту информацию для подтверждения и устранения некоторых проблем, которые могут возникнуть у вашей аудитории.
Я являюсь одним из организаторов UX Camp Brighton , ежегодной конференции UX, проводимой в моем родном городе Брайтоне в Великобритании. Недавно, вместе с моими коллегами-организаторами, у меня были опасения по поводу гендерного баланса наших участников. Как и в большинстве технических мероприятий, у нас было больше мужчин, чем женщин, и мы стремились исправить этот баланс. Проверка отчета по демографии на нашем сайте подтвердила, что на самом деле у нас был гораздо больший процент посетителей мужского пола. Вооружившись этими знаниями, мы стали партнером Spring Forward , серии мероприятий, посвященных роли женщин в цифровой культуре. Мы оба продвигали события друг друга, и результатом стало заметное увеличение процента женщин, просматривающих наш сайт.
Мы не собираем гендерные данные для продажи билетов, поэтому мы не можем точно сказать, изменила ли это аудиторию для мероприятия, но это, безусловно, был шаг в правильном направлении, и это то, что мы будем делать дальше. год.
Отчеты о демографии в Google Analytics, а также возраст и пол дают данные об интересах ваших пользователей. Лично я считаю эти отчеты менее полезными, чем другие демографические отчеты. Я часто вижу одни и те же, очень общие группы интересов. Некоторые категории очень широки, такие как «любители кино» и «любители телевидения», и, вероятно, относятся к 90% людей в каждом сообществе!
Как часто ваши пользователи посещают?
Ваш аналитический инструмент сможет помочь вам оценить лояльность ваших пользователей. Пользователи, которые продолжают возвращаться на ваш сайт, скорее всего, будут вести себя иначе, чем посетители, впервые посещающие сайт. Группировка пользователей таким способом может быть полезна при создании типов пользователей или персон.
Ниже приведен скриншот типичного отчета по частоте и актуальности из Google Analytics. Это можно получить, перейдя в Аудитория> Поведение> Частота и последние
Мы видим, что большинство посетителей посещают только один раз за выбранный период времени 30 дней. На первый взгляд, это говорит о том, что вам нужно сосредоточиться только на этой группе. Но если вы добавите пользователей, которые посетили более одного раза, вы увидите, что они составляют почти 40% от общего числа.
Здесь может быть полезно разделить этих пользователей на группы, которые лучше соответствуют вашим требованиям к исследованиям. Возможно, вы захотите сгруппировать пользователей как отдельные посещения, 2–10 посещений и 11+ посещений. Затем вы можете пометить эти группы как «одноразовые», «постоянные посетители» и «постоянные посетители». Это даст вам широкий, но полезный обзор того, как часто ваши пользователи посещают ваш сайт.
Какой контент им интересен?
В предыдущей главе мы рассказали, как определить проблемные страницы или области на вашем веб-сайте. Отчет Страницы также может быть полезен для определения того, какой тип контента интересует ваших пользователей.
Например, если вы просматриваете данные для сайта по недвижимости, вы можете сгруппировать пользователей по покупателям, продавцам, арендаторам и письмам, в зависимости от страниц, которые они просматривают. Это может быть непростой задачей, поскольку пользователи не всегда будут смотреть только на страницы, на которые они ориентированы. В примере с недвижимостью, скорее всего, люди, желающие продать свою недвижимость, также посмотрят на уже проданную недвижимость, чтобы проверить цены. В этом случае вам может потребоваться выбрать страницы дальше по воронке, чтобы более точно сгруппировать пользователей.
Этот тип информации будет полезен для различных аспектов вашего исследования, включая создание персон.