Часто это мелкие, случайные детали в истории, которые делают ее подлинной. Например, мне нравится, что в фильме LEGO у каждого персонажа есть отпечатки пальцев и реалистичные модели износа, хотя большинство из них — CGI.
Я использовал эту историю на недавнем вебинаре и подумал, что я расскажу об этом здесь. Это все еще заставляет меня улыбаться.
Еще в 1950-х ЭТОТ парень (на фото справа) — Эллертон Джетт — был генеральным директором небольшой компании по производству мужских рубашек под названием Hathaway. Хэтэуэй начинал как малый бизнес в 1830-х годах, а в 1950-м все еще был малым бизнесом. Джетт знал, что ему нужно сделать что-то большое, чтобы изменить судьбу компании.
Возможно, единственное, что мог сделать генеральный директор в 1950-х годах, — это заставить ЭТОГО парня (на фото слева) встать на их сторону. Его звали Дэвид Огилви, он управлял маркетинговой компанией Ogilvy & Mather — одной из крупнейших в мире.
Огилви — это легенда для людей в рекламной индустрии, которую иногда называют « отцом рекламы », но для всех остальных, мы думаем о нем как об оригинальном Доне Дрейпере из Mad Men. Это был парень, который был достаточно хорош, чтобы в одиночку изменить судьбу вашей компании.
Основной проблемой Джетта было то, что у Хэтэуэя был скромный маркетинговый бюджет в 30 тысяч долларов, а не тот, с которым обычно сталкивались Огилви и Мазер. Огилви по своему опыту знал, что зачастую самые маленькие клиенты будут усердно отбирать каждую выставленную счет и копировать изменения.
Итак, когда Джетту наконец удалось спорить с Огилви, он был достаточно умен, чтобы немедленно убить самые большие опасения Огилви.
Он сделал два обещания:
- Он никогда не поменяет письмо с копии Огилви
- Он останется клиентом на всю жизнь
Урок? Если вы хотите, чтобы кто-то помог вам, сначала найдите способ помочь ИМ.
Огилви удивил его, согласившись взять на себя учетную запись.
Человек в рубашке Хэтэуэй
Барон Врангель с повязкой на глазу и без нее
Идея кампании Огилви звучит не так уж инновационно, даже для своего времени. Была выбрана мирская, выдающаяся джентльменская модель, и фотосессия была заказана в модном мужском портном. Прикосновение Джеймса Бонда встречает Эрнеста Хемингуэя. Ничего особенного там нет.
Но Огилви добавил еще одну деталь. По дороге на фотосессию он остановился в магазине за десять центов, чтобы купить пару 5-центовых повязок на глаза. Через пятнадцать минут после фотосессии он бросил повязку на глаз модели, которая затем носила его до конца съемок.
Когда началась кампания, «Хэтэуэй Мэн» получил богатую и экзотическую историю с его богатыми и экзотическими материалами для рубашек — всеми «перламутровыми пуговицами», «индийской слоновой костью», «шотландской вуалью» и «Килдунский хлопковый твил».
Остальное, как говорится, история.
« Человек в рубашке Хэтэуэй » стал чрезвычайно успешным для компании и был показан в десятках рекламных объявлений вплоть до 1980-х годов. Хэтэуэй стал вторым по величине производителем рубашек в США.
Итак, почему Огилви добавил повязку на глаз?
Когда его спросили об учетной записи Hathaway, Огилви объяснил, что повязка на глаз предназначена для превращения изображения из «фотосессии продукта» в историю . Кажется глупым говорить, но большинству из нас трудно смотреть на этого человека, не задумываясь:
- Кто он?
- Как он потерял этот глаз?
- Был ли он на войне?
- Это была драка в баре?
- Он шпион?
Фактически, первые две модели Hathaway DID имеют большие реальные истории. Оригинальная модель — барон Джордж Врангель — был настоящим русским аристократом. Второй человек из «Хэтэуэй» — Колин Лесли Фокс — изначально был лондонским букмекером, который уехал в одиночку плыть по миру на своей 23-футовой яхте. Оба интересные, изощренные, умелые ребята.
К сожалению, несмотря на романтику, у обоих мужчин были два функционирующих глаза. Жалость.
Но, в конце концов, мы придумываем свои собственные истории. Успех кампании Хэтэуэй — убийственный пример ценности вложения деталей и истории в вашу работу — и, возможно, даже немного странного прикосновения.
