(и чему мы можем научиться у них)
фото: Бен Марголин
Это знакомая история: после многих лет того же затхлого, старого дизайна сайта, звука труб, пения ангелов и великолепного, нового, передового дизайна, представленного гордыми владельцами сайта.
Однако вместо благодарных, радостных приветствий критика начинает прибывать. Возможно, сначала это ошеломленное молчание, прежде чем постепенно перерасти в злобные тирады.
Конечно, относительный успех редизайна сайта часто в значительной степени субъективен — взгляд на наши шкафы или музыкальные коллекции говорит нам, что вкусы различаются, а то, что обожает один человек, может быть ненавистным для других.
Однако, даже учитывая эту субъективность, история уже изобилует эпическими неудачами редизайна сайта. Веб-дизайн все еще находится в зачаточном состоянии, но собрать 100 лучших, если не первые 1000 неудач при редизайне сайта несложно, и критерии для них совсем не субъективны.
Используя такие показатели, как резкое падение трафика или резкое снижение конверсий, становится ясно, что — даже если многие настаивают на том, что им нравится новый дизайн, — если пользователи покидают сайт, редизайн является провалом. Конечно, немногие люди выставляют напоказ свои бедствия, поэтому реальные данные, описывающие эти неудачи, часто остаются конфиденциальными, что усложняет изучение их ошибок.
Вместо этого нам нужно обойтись общедоступными сигналами, такими как явные функциональные сбои или неисправные функции, или сервисом ранжирования публичного трафика, таким как Alexa или Comscore. Ничто из этого не является точным, но для крупных неудач даже эти косвенные показатели однозначно показывают, что идея перепроектировать не была самой яркой.
Хотя никто из нас не застрахован от сбоев, иногда легко избежать ошибок, которые привели к бедствиям на других сайтах. Лучше учиться на чужих синяках, чем на своих.
Если есть что-то хорошее в неудачах редизайна — будь то ваше или чужое — это редкая возможность учиться. К сожалению, в этой области нет недостатка в учебных материалах. Сегодня я выбрал 3 классических бедствия, чтобы рассмотреть более подробно.
1. Как Дигг выкопал свою могилу
Я подозреваю, что одним из самых известных провалов в дизайне всех времен является редизайн популярного сайта социальных закладок Digg . В 2010 году, после многих лет правления самым популярным сайтом социальных закладок, Дигг решил, что пришло время перемен.
В 2010 году Facebook и Twitter были в моде. Понятно, что Digg решил переориентировать свой сервис с более сильным акцентом на социальные сети, чем на социальные закладки . Они хотели, чтобы было проще делиться контентом с друзьями и следить за тем, чем они делятся.
Вместо того, чтобы иметь один централизованный «биржевой рынок ссылок», где мнения небольшой клики элитных продвинутых пользователей превзошли всех остальных, редизайн Digg был разработан для перераспределения голосов, так что пользователи были гораздо больше подвержены влиянию того, что поделились их друзья.
Это звучит как благородная концепция и логический подход к разрушению монополии небольшой группы пользователей, которые «играли в систему», верно?
К сожалению, переход к контенту, указанному в списке ваших друзей, не сработал просто потому, что у большинства пользователей не было активных и надежных сетей друзей в Digg. К 2010 году большинство людей уже имели хорошо налаженные социальные сети, предоставляющие им больше новостей, чем большинство могло прочитать. Зачем им начинать еще один на Digg?
Это изменение в основной логике привело к резкому снижению количества зрителей, поскольку новая логика требовала от пользователей изменения своих привычек. Все доказательства, как представляется, большинство решили не делать. Если вы хотите пообщаться с друзьями, зайдите в Facebook и Twitter. Если вы хотите добавить в закладки контент или просмотреть актуальные темы, перейдите на Reddit, Stumbleupon или Slashdot.
Попытка Digg предложить лучшее из обоих миров (например, социальные сети и социальные закладки) фактически превратилась в предложение лучшего из них.
Недовольство было настолько заметным, что в некоторых отчетах говорится, что Digg потерял более четверти своей аудитории из-за изменений. В первые месяцы своего запуска трафик Digg упал на 26% в США и на 34% в Великобритании.
По правде говоря, позже Диггу удалось хотя бы частично восстановить свои позиции. Более поздние редизайны были приняты лучше, но так и не смогли вернуть Digg к былой славе. Многие утверждают, что Дигг был в упадке, несмотря ни на что.
Несмотря на то, что вы не можете свалить всю вину на редизайн, рыночная оценка Digg, безусловно, получила огромный удар через испытание. В 2008 году стоимость объекта была оценена в 160 миллионов долларов, но в 2012 году она была продана за полмиллиона долларов . Это какая-то неприятная математика.
В настоящее время домашняя страница Digg выглядит как очередной блог со вступлениями к статьям, с той разницей, что эти статьи находятся на других сайтах. Digg потерял большую часть своего отличительного вида. Данные о трафике вполне могут быть достоверными, но они потеряли большую часть своего заржавевшего сообщества.
Дигг был большим, но у него не было монополии на социальные закладки. Если вы помните, Facebook более или менее изменил дизайн в то же время, что также вызвало огромную негативную реакцию со стороны пользователей.
Тем не менее, Digg никогда не был в социальных закладках, что Facebook для социальных сетей. Почти монополия Facebook в социальных сетях привела к тому, что пользователи продолжают использовать его, даже заявляя, что ненавидят новый дизайн.
Урок, извлеченный из провала Digg, состоит в том, что огромные изменения в бизнес-логике могут оттолкнуть пользователей. Тот факт, что новый дизайн был очень глючным при запуске, тоже не помог — первые впечатления учитываются. Даже явных улучшений, внесенных в редизайн, таких как упорядоченное размещение ссылок, было недостаточно, чтобы остановить кровотечение.
Интересно порассуждать о том, что могло бы произойти, если бы Дигг не сделал редизайн. Мое личное мнение, что это была бы более медленная смерть. Запах игровой системы становился все более очевидным для обычных пользователей.
Если бы Дигг остался на этом пути, его актуальность, вероятно, со временем исчезла бы. С изменением дизайна его трафик упал быстро, и это была быстрая смерть. Хотя редизайн не смог достичь своих целей, трудно обвинить их в попытках.
Возможно, они просто ждали слишком долго, чтобы начать — социальный Digg 2007 года, возможно, очень успешно конкурировал против детского Twitter и подросткового Facebook.
2. Почта Yahoo — если не (слишком) сломался, не исправляйте
Причины неудачи редизайна Yahoo отличаются от неудачи Digg. Хотя в случае с Digg была редкая логика — они не могли продолжать использовать свой продукт для небольшой группы опытных пользователей — ситуация с Yahoo Mail иная.
Их служба претерпела два изменения менее чем за год (в декабре 2012 года и в октябре 2013 года), каждый из которых закончился с большой яростью и скрежетом зубов в обществе.
Положение Yahoo Mail, вероятно, можно суммировать со старым принципом: если он не сломался, не исправляйте его.
Нельзя сказать, что оригинальная Почта Yahoo была безупречна. Однако второй редизайн — яркий пример того, как паника может превратить небольшой беспорядок в полную катастрофу.
Некоторые говорят, что одной из причин редизайна Yahoo Mail была чистая эгоистичность. С новым менеджером, назначенным всего за несколько месяцев до первого перепроектирования, казалось, что движущей силой перепроектирования было первостепенное « старое, новое » — и делали это как можно быстрее.
Этот подход «Новый мир начинается со мной» стал отцом многих бедствий, поэтому он не был полным шоком, когда столкнулся с трудностями. Однако, что раздражало миллионы лояльных пользователей Yahoo Mail, так это то, что они считали, что их любимая почтовая система была достаточно хороша до первого редизайна, и они не видели веских причин для изменений.
Хотя это правда, что пользователи часто возражают против изменений любого типа — даже улучшений — это определенно не имело место с первым и вторым редизайном Yahoo Mail. Редизайн просто удалил любимые функции, такие как вкладки и сортировку по отправителю, в то же время введя новые функции, которые им не понравились или не нужны (например, интеграция с Flickr).
В то время как Yahoo! Понятно, что данные о количестве пользователей, отказавшихся от сервиса после редизайна, никогда не публиковались, и вполне вероятно, что эти цифры не были незначительными. Сам факт того, что только 25% лояльных сотрудников Yahoo были готовы использовать свою собственную почтовую систему, многое говорит о всех приятных особенностях переработанной версии.
Несмотря на все различия между неудачами редизайнов Digg и Yahoo Mail, есть одно поразительное сходство — каждый старался быть тем, кем он не является. В первом случае Digg пытался стать клоном Facebook, а во втором Yahoo Mail явно следовала за Google Mail.
Чтобы быть справедливым, попытка подражать лидеру отрасли может иногда работать. Kiddicraft делала пластиковые кирпичи за 10 лет до Lego, но кто помнит это сейчас?
Но когда у вас есть давнее сообщество пользователей, которые с вами, потому что вы НЕ Facebook и Gmail, соответственно, имитация никуда вас не приведет.
Добавьте к этому, что и Digg, и Yahoo Mail запустили свои новые сайты в таком плохом состоянии, что казалось, что эти сайты вообще не тестировались. Пользователи не могли войти, почта не загружалась, ключевые функции были сломаны или полностью отсутствовали.
Для меня провал Yahoo Mail намного больше, чем катастрофа перепроектирования Digg, которая была щедро рассмотрена на различных сайтах. Вероятно, эпический провал Yahoo Mail не привлек столько внимания со стороны средств массовой информации просто потому, что для многих читателей и писателей Yahoo Mail умерла за годы до этих очень неудачных редизайнов.
Несмотря на то, что Yahoo Mail является тенью своей прошлой славы, у нее все еще есть сотни миллионов ржавых пользователей, которые могут очень громко говорить, когда люди начинают перемещать мебель.
Что мы можем извлечь из боли Yahoo!
- Если это не сломано, не исправляйте это.
- Не подражайте лидерам — будьте честны с тем, кто вы есть, потому что именно поэтому ваши пользователи любят вас.
3. Как Target.com пропустил цель
По сравнению с первыми двумя неудачами редизайна, неудачи редизайна Target.com просто не о чем беспокоиться, но по сравнению с тем, каким должен быть идеальный сайт, есть много желаемого. Справедливости ради, есть много сайтов, которые избежали любой реальной критики, которая выглядит намного хуже, чем Target.com.
Тем не менее, Target является популярным брендом и большой тарг… — вы понимаете, о чем я, — и поэтому привлекает большое внимание.
Последняя катастрофа редизайна Target.com — это еще один случай, когда сайт забыл, кем он был. Одной из характерных черт бренда Target является его минимализм. Пробелы, красные круги — это то, за что люди любят это.
http://www.practicalecommerce.com/articles/64011-Dont-Follow-Target-com-when-Redesigning-your-Ecommerce-Site
Вот старый вид цели. Он был представлен в 2011 году, и да, этот редизайн также считался большим провалом в то время.
Однако, когда последняя версия была выпущена в 2013 году, даже критики версии 2011 года полюбили ее. Это рискованный рецепт успеха — если ваши пользователи ненавидят ваш новый дизайн, запустите что-то еще хуже, и они поймут, насколько они счастливы.
http://www.practicalecommerce.com/articles/64011-Dont-Follow-Target-com-when-Redesigning-your-Ecommerce-Site
Версия 2011 года, возможно, имела свои глюки, но она осталась верной отличительной особенности дизайна Target — минимализму. В конструкции было достаточно воздуха, и он вовремя загрузился.
Новый дизайн отображает больше продуктов на домашней странице, но выглядит загроможденным, а минималистская подпись Target заменяется плотно упакованной стеной продукта. Это было основным возражением отрасли против редизайна 2013 года.
По иронии судьбы, Target меньше критиковали за большую функциональность в своем редизайне 2011 года, когда некоторые пользователи не могли совершать покупки или даже находить некоторые категории продуктов.
По иронии судьбы, в то время как редизайн 2013 года избежал подобных драм — по-видимому, Target извлек урок по тестированию ключевых функциональных возможностей — критика, которую они получили за простое «отклонение от бренда», была едва ли менее ядовитой.
Опять же, по сравнению со многими другими бедствиями, связанными с изменением дизайна, проблемы у Цели не были такими резкими. Однако всей этой плохой гласности можно было бы избежать, если бы они пошли по более эволюционному пути редизайна и внесли изменения небольшими поэтапными шагами.
Фактически, после двух последовательных бедствий, связанных с изменением дизайна, Target вполне могла выбрать путь плавной эволюции. Когда я недавно проверял их сайт, я заметил лишь незначительные изменения по сравнению с дизайном, который они запустили в 2013 году. Например, тени, которые вызвали действительно резкую критику, исчезли, а меню вернулось влево.
То, что спасло Таргет, было то, что у них был непоколебимый бизнес — кирпичи и минометы — все их физические магазины. Если бы они были только онлайн-платформой, им бы не так повезло.
Чему мы можем научиться у Таргета?
- Не жертвуйте своими долгосрочными ценностями (минимализм в случае Target) ради краткосрочных выгод или погони за трендом
- Постепенное изменение может быть менее болезненным для пользователей — вводить по одному, оценивать результат и действовать, если это оправдано.
И, да, это не больно иметь огромную многонациональную империю, чтобы отступить.
Большой вопрос: хит или стойка?
Хитрость в том, чтобы выиграть в Блэкджек (или Двадцать один) — это знать, когда «ударить» — попросить другую карту — или «встать» — оставить карты, которые у вас есть, и надеяться, что они достаточно хороши, чтобы победить дилера.
Если вам дали «20», вы должны «стоять». Если у вас есть «13», вы хотите, чтобы ударить. «17» — более сложное решение.
Редизайн может быть похожей игрой. Каким-то образом Craigslist успешно «стоит» с тем же дизайном с середины 1990-х годов — возможно, «15» с точки зрения дизайна. Digg «ударил» и лопнул. Но для такой компании, как MySpace, игра изменилась настолько быстро, что они обанкротились, даже не успев попросить другую карту.
Это сложная игра.