Каждый менеджер контента, которого я знаю, пытается «форсировать» регистрацию в эти дни.
У процесса есть свои достопримечательности. Вы можете отправить электронное письмо зарегистрированному пользователю. Вы можете рассчитывать регистрации в ваших презентациях для потенциальных рекламодателей. Вы даже можете назвать и идентифицировать зарегистрированных пользователей. Вы можете рассмотреть их. Есть много способов заработать на них деньги.
Но во всем этом не хватает ключевой подсказки, подсказки, которую каждый отдельный деловой издатель знает в своих костях: цель контроля за тиражом состоит в том, чтобы доказать рекламодателям, что вы достигли их цели.
Что хочет знать каждый рекламодатель
Как и во всех вещах, связанных с бизнесом, вы видите, это не о вас. Это о них, о людях, которые оплачивают ваши счета: о ваших клиентах. Или в этом случае ваши рекламодатели.
Есть две причины, почему люди покупают рекламу. Один из них касается прямого маркетинга, и веб-сайты всегда использовали показатели прямого маркетинга. «Клик» — это метрика прямого маркетинга — она измеряет действие, «клик» на рекламу, один важный шаг вниз по воронке продаж. И большинство кампаний, которые измеряют количество кликов, также измеряют «конверсии», успех предложения в увеличении продаж с потенциальных клиентов.
Но если кто-то покупает рекламу за ее влияние на брендинг, он хочет большего. Метрик прямого маркетинга недостаточно: они хотят знать, что их реклама достигла своей цели . Если целью являются менеджеры веб-сайтов, кампания должна охватить их всех несколько раз. Цель создания кампании, которая включает в себя различные средства массовой информации, заключается в том, чтобы сделать именно это.
Итак, рекламодатель спрашивает, сколько менеджеров сайта у вас в аудитории? Какого размера сайты они представляют? Сколько они тратят? Насколько большой кусок рынка это представляет с точки зрения людей и долларов? И можете ли вы доказать это (см. Этот отчет для информации о проверках)?
Это все действительные вопросы. Печатные издания с контролируемым тиражом могут ответить на них, но большинство веб-сайтов не могут. Поэтому рекламодатели, которые сейчас покупают печать, не покупают Интернет. Пока сайты не могут ответить на эти вопросы с точностью своих печатных аналогов, они являются плохим средством для создания брендов.
Что вам нужно дать им
Казалось бы, регистрация позволит вам ответить на эти вопросы. Принуждение людей к регистрации для доступа к вашему сайту, похоже, гарантирует ответы.
Но если ты так думаешь, значит, ты ошибаешься. Опять же, это не о вас, а о них. Хотя определение «их» изменилось: сейчас речь идет о читателях.
Если вы хотите оправдать себя в качестве средства для создания бренда, вы должны убедить читателей на вашем целевом рынке, что они должны зарегистрироваться у вас. Журналы делают это с помощью «визиток», подробных анкет, раздаемых потенциальным читателям. Те, кто измеряет — и попадают в цель — получают бесплатный печатный журнал, а те, кто этого не делают, — нет.
Я лично заполнил десятки квалификационных карточек за эти годы, и (потому что я репортер, а не «игрок» в рекламе или компьютерных сетях) мне тоже отказывали много раз. PC Week не хотел меня в 1980-х, потому что я не купил достаточно компьютерного оборудования и сопутствующих материалов. Infoworld не хотел меня, потому что я не был крупным покупателем сетевого оборудования. Эпоха рекламы не хотела меня, потому что я не был в этом бизнесе.
Короче говоря, если вы не попали в цель, ваша регистрация бесполезна. С другой стороны, если вы попали в цель, ваша регистрация будет золотой. Поэтому разработайте онлайновую «карту качества», которая будет соответствовать вашей отраслевой цели, и одобряйте только те регистрации, которые соответствуют вашим стандартам.
Лучший пример этого принципа в современной Сети — это Разнообразие .
Цели Разнообразия для Ценности
Разнообразие предназначено для индустрии развлечений. Его список — это кто есть кто из телевидения, фильмов и всего остального. Разнообразие хочет, чтобы эти люди были читателями — оно не хочет остальных из нас.
Так что в этом году Разнообразие достигло плана. Печатные подписчики продолжат получать бесплатный доступ к Variety.com. Не подписчики могут подать заявку на подписку, но если им будет отказано, они все равно смогут купить доступ за 59 долларов в год.
Как..? На следующей неделе мы поговорим о том, как веб-сайты могут заставить своих читателей сказать «да» такому дерзкому требованию.