Недавно мы говорили о том, как компании могут использовать блоги, чтобы обойти прессу и напрямую общаться со своими клиентами . Но даже в этом случае пресса и блоги являются важными информационными воротами, с которыми приходится иметь дело каждому (в противном случае мы были бы без работы!). Блоггеры, в частности, стали надежными источниками информации, мнений и анализа для многих потребителей, поэтому для компаний и специалистов по связям с общественностью важно знать, как правильно их размещать, чтобы получать ваши новости и получать их так, как вы хотите.
В мае 2007 года в блоге гаджетов Engadget был опубликован слух о том, что тогда еще не выпущенный iPhone, привел к падению рыночной капитализации Apple на 4 миллиарда долларов за считанные минуты . Блоги, обладающие такой мощью, являются чем-то новым, поэтому подача блогов — относительно незнакомая и плохо определенная практика.
Недавний опрос, проведенный PR-компанией азиатско-тихоокеанских блогеров ( PDF ), показал, что 84% блоггеров приветствуют контакты PR-компаний или компаний. Но важно знать, как лучше всего обратиться к блоггеру, чтобы иметь наилучшие шансы быть услышанным. Пару недель назад у меня был разговор с профессионалом по связям с общественностью, который просто намеревался разобраться с блогерами о том, как лучше всего представить эту новую медиа-породу. Я думал, что поделюсь некоторыми советами о том, как я предпочитаю, чтобы со мной связались.
Не звоните — сначала пишите
Блоггеры — это занятая группа, и нам, как правило, нравится вкладывать как можно больше времени и усилий в реальное исследование или написание. Если телефон звонит без перерыва весь день, это сокращает наше время записи. В апреле я посетил выставку Web 2.0 в Сан-Франциско, и примерно через месяц до конференции меня, по-видимому, поместили в список прессы, который был распространен среди представителей PR, чьи компании посещали. После недели безостановочных телефонных звонков я быстро научился игнорировать мой звонок. Если бы я принимал все звонки, я не смог бы написать что-нибудь. Другими словами — звонки стали настолько отвлекать, что они мешали моей работе, и в результате они стали худшим способом меня.
Кроме того, некоторые из людей, представляющих интерес, явно не читали блог, для которого я писал. Время от времени я, возможно, не возражаю против подачи телефона, если он идет от кого-то, с кем я работал раньше, или если новости действительно интересны, но я отправил тонну сообщений голосовой почты от людей, представляющих продукты, которые мой блог мог бы ни разу за миллион лет прикрытие. Если вы хотите побеспокоить блоггера холодным звонком, по крайней мере, на 100% убедитесь, что он или она захотят это сделать.
В SitePoint лучший способ сообщить нам новости или информацию о новом веб-приложении — отправить его по электронной почте по адресу [email protected] — ваше сообщение получит и я, и главный редактор Мэтт Магейн.
Вовлеките нас в нашу естественную среду обитания
Тот же опрос, о котором я упоминал ранее, также обнаружил, что электронная почта была наиболее предпочтительным способом общения с блоггерами. Но это не значит, что вы не должны пытаться привлечь нас там, где мы проводим время. Блоггеры обычно являются любителями социальных сетей, поэтому мы, вероятно, заядлые пользователи таких сервисов, как Facebook, LinkedIn, FriendFeed, Flickr, Twitter, del.icio.us и Digg.
Обычно мы не хотим, чтобы нас передавали через эти сайты, если только у нас нет с вами предыдущих отношений, но присоединение к нашему разговору, в котором мы бродим, может помочь вам попасть на наш радар. Проведите тщательную проверку и выясните, где находится ваш блоггер, а затем прокомментируйте его или ее фотографии или ссылки, ответьте на вопросы и отправьте запрос на добавление в друзья.
Персонализируйте ваши коммуникации
Этого нельзя сказать достаточно: убедитесь, что вы разбили правильное место. Еще раз: убедитесь, что вы разбили правильное место. Если вы представляете компанию, которая только что запустила социальную сеть для энтузиастов игуаны, есть 99% -ная вероятность того, что вы попадете на сайт SitePoint, вы далеко не уедете. Знайте, с кем вы работаете, и убедитесь, что вы отправляете им то, что может их заинтересовать.
Кроме того, найдите время и прочитайте блог или блоггер, который вы публикуете. В девяти случаях из 10 я вижу в своих рассылках электронные письма, которые ссылаются на мои предыдущие посты в блоге и соотносят их с тем, что происходит. Если я чувствую, что вы действительно знаете, кто я, и читаете то, что я пишу, я с большей вероятностью обращу внимание на то, что вы пытаетесь мне сказать.
Предложение Эксклюзив
Ведение блога — это непрерывная торговля, и с чрезвычайно укороченным циклом новостей первенство может стать огромным преимуществом в нашем стремлении к просмотру страниц. Таким образом, предложение эксклюзивных новостей значительно увеличивает шансы, что мы расскажем о них.
Только убедитесь, что не передали новости одному блоггеру, обещая эксклюзив кому-то еще . (Примечание: если ваша история — глупая, эксклюзив не спасет ее.)
Pitch An Angle
Еще один способ, которым мы знаем, что вы действительно читатель: дайте нам эксклюзивную точку зрения, которая соответствует нашему МО (то есть, если ваш блог делает больше анализа, чем последних новостей, скажите им, почему эти новости важны и как они повлияют на отрасль ). Вы также можете рассмотреть возможность подключения блоггеров с клиентами и аналитиками, готовыми рассказать больше о ваших новостях или продукте.
Подавать уникальный угол выполняет две вещи. 1. Это повышает ваши шансы на получение освещения, даже если вы дали эксклюзив кому-то еще (или если ваши новости уже насыщены эхо-камеры технической блогосферы). 2. Это также хитрый способ контролировать историю и подталкивать нас к освещению на ваших условиях (хорошие блоггеры это увидят, но мы по-прежнему ценим уникальную версию вашей истории).
Быть гибким
Если мы хотим поговорить в чате, будьте готовы поговорить в чате. Skype? Телефон? Эл. адрес? Почтовый голубь? Давайте поговорим с вами наиболее удобным для вас способом, и в результате вы получите лучшую историю.
Дать адекватное время выполнения
Дайте нам достаточно времени, чтобы подготовиться. Если история находится под эмбарго, не сообщайте нам об этом за 12 часов до даты отмены. В идеале ценится 4-5 дней. И если мы согласимся быть проинформированными об истории, на которую распространяется эмбарго, дайте нам подсказку о том, о чем идет речь, прежде чем мы поговорим с вами по телефону. Мы сможем задавать более качественные вопросы, и в результате мы получим более полное сообщение и меньше шансов, что мы упустим что-то серьезное или напортачим.