Работа пиар-фирм заключается в контроле новостного цикла. Предполагается, что пиарщики будут иметь возможность распространять новости людям через средства массовой информации, когда и как хотят их клиенты. Но в этих отношениях СМИ в основном держат верх — мы в конечном итоге решаем, когда и как мы будем сообщать о новостях, которые нам сообщают пиарщики. Хорошие репортеры обычно могут прорваться сквозь спину и взять контроль над историей от пиарщиков. Но за последние несколько лет блоги и утилиты социальных сетей позволили компаниям вступить в разговор и полностью обойти СМИ и PR-фирмы.
Чтобы увидеть доказательства этого в технологическом секторе, достаточно взглянуть на агрегатор технических новостей Techmeme . Согласно BloggerBoard от CrunchBase, два из 35 лучших источников на сайте за последние два года — это пресс-релизы — Business Wire на # 22 и PR Newswire на # 33 — и официальные корпоративные блоги от Microsoft и Google почти среди лучших 100 источников. Когда в технической блогосфере вспыхивает новость, официальное сообщение в блоге компании или пресс-релиз нередко становятся главным источником новостей.
Что это обозначает? Это означает, что компании все чаще могут сами контролировать цикл новостей, инициируя и участвуя в обсуждении своих продуктов и новостей. Вот четыре совета о том, как обойти прессу и поговорить напрямую с вашими клиентами.
Совет № 1: Блог
Настроить блог легко, выяснить, о чем блог, гораздо сложнее. Если вы не большая компания с ярыми фанатами, такими как Google, Facebook или Apple, никто не захочет подписываться на блог, который читается как список пресс-релизов. Итак, обратите внимание на 37signals, которые пишут очень популярный блог Signal vs. Noise , а не просто пишут о вашей компании или ваших продуктах.
Вместо этого предложите понимание вашей отрасли, ваших методов и ваших мыслей. Сигнал против шума является успешным, потому что сотрудники 37signals, которые вносят свой вклад в блог, пишут не только о продуктах компании, но и пишут о методах проектирования и разработки в целом. Они дают деловые советы, ссылки на вещи, которые им нравятся, советы о том, как управлять временем, и понимание их личной и профессиональной жизни. Таким образом, 37signals смогли наладить связь со своим сообществом и превратить клиентов в преданных поклонников, которые проповедуют свои продукты для них.
Они также контролируют цикл новостей. Каждый раз, когда они хотят что-то объявить, они могут напрямую поговорить со своими самыми увлеченными пользователями и рассказать историю на своих условиях.
Совет № 2: Используйте социальные сети
Страница студентов Apple на Facebook насчитывает почти 450 000 пользователей. Страница Microsoft насчитывает более 25 000. Социальные сети предлагают огромное количество потенциальных клиентов, которых можно превратить в потенциальных поклонников. Использование социальных сетей для формирования или улучшения диалога с вашими клиентами — разумный шаг.
Apple и Microsoft смогли создать на Facebook большие сообщества, которые компании используют для продажи продуктов, набора персонала и в целом создания имиджа своего бренда. Привлекая свои сообщества эксклюзивными новостями, информацией, промо-акциями и средствами массовой информации, а также участвуя в разговорах, посвященных этим элементам, обе компании приобрели доброжелательность среди своих самых преданных поклонников и распространили свое послание бренда.
Adobe, с другой стороны, отсутствует. На их странице в Фотошопе 30 000 поклонников — людей, которых потенциально можно превратить в транспортные средства для вирусного маркетинга. Но похоже, что Adobe не контролирует свои собственные фан-страницы, или, если они есть, они делают паршивую работу, привлекая их сообщество.
Совет № 3: войти в разговор
Идет разговор о ваших продуктах или услугах, нравится вам это или нет. Люди говорят, и они не всегда говорят то, что вы, вероятно, хотите сказать. Хитрость заключается в том, чтобы следить за тем, что говорится, а затем переходить к разговору. Отвечайте как на положительный, так и на отрицательный. Привлекайте людей, которые говорят о вас, но старайтесь не спорить с ними (если кто-то решил по-настоящему не любить ваш продукт или услугу, лучше позволить им затем обратить внимание на их негативность, погрузившись в кричащий матч ).
Некоторые вещи, которые вы должны контролировать:
- Twitter — используйте Summize для мониторинга Twitter. Вы можете настроить поиск по названию вашей компании или продукта, а затем поместить RSS-ленту результатов поиска в свою программу чтения каналов.
- Блоги — ежедневные поиски в Technorati и поиске по блогам Google будут держать вас в курсе. Если что-то большое произойдет, прыгните в Techmeme, чтобы посмотреть, как разворачивается дискуссия.
- Комментарии. После того, как ведутся разговоры в блогах, следите за комментариями, которые люди оставляют в сообщениях, используя сервис, такой как Co.mments Затем вы можете подключиться и реагировать на мысли, поступающие непосредственно от пользователей.
- Форумы — BoardTracker может следить за более чем 37 000 форумов и предупреждать вас, когда кто-то публикует информацию о вашей компании или продукте.
- Википедия. Рекомендуется периодически заходить на свою страницу в Википедии (если она у вас есть) и проверять, не отредактировал ли кто-то что-либо неугодное, что вам нужно исправить, почистить или ответить на него.
- Новости — оповещения Google могут просматривать основные источники новостей, блоги, видео и новостные группы для вас.
Вы также можете рассмотреть готовое решение, такое как Trackur Энди Била, которое будет отслеживать большинство этих вещей для вас и предупреждать вас, когда что-то случится.
Совет № 4: отслеживать жалобы клиентов
И хотя вы следите за разговором о вашей компании или услуге в сети, в этом разговоре есть один тип потока, на который вы должны реагировать как можно быстрее — жалобы клиентов. Счастливые клиенты — это те, кто превращается из пользователей в фанатов и становится фанатами.
Одно из мест, где вы обязательно должны присутствовать — это Get Satisfaction , которая быстро становится источником клиентского обслуживания для приложений Web 2.0. Следует сделать Это еще один сайт, на котором можно следить, где клиенты могут дать вам идеи, как улучшить ваш продукт или услугу. На самом деле, вы можете подумать о том, чтобы побудить своих клиентов использовать такие сайты, как «Получите удовлетворение» и «Должны это сделать». Показ пользователей, которые вы слушаете, будет иметь огромный положительный эффект.
Используя такие сайты, вы можете пресечь любую негативную прессу, которая движется в зародыше, решая проблемы непосредственно у источника, прежде чем они станут серьезными проблемами.