Согласно новому исследованию, проведенному консультантом Deloitte Эдом Мораном из более чем 100 компаний с онлайн-сообществами, большинство из этих сообществ не оправдывают ожиданий. Как сообщает Wall Street Journal, онлайновые сообщества в настоящее время являются горячей инвестицией для компаний, которые надеются, что создание сайта сообщества вокруг их бизнеса поможет клиентам почувствовать большую связь с их брендом. Вероятно, это правда, но большинство этих сайтов не привлекают посетителей, и причина, по словам Морана, заключается в том, что компании сосредоточены на ценности, которую может принести сообщество, а не вкладывают средства в реальное сообщество.
Исследование Морана показало, что, хотя 60% 6% предприятий вкладывают более 1 миллиона долларов в усилия по созданию фирменного онлайн-сообщества, 35% имеют менее 100 членов, а менее четверти — более 1000. Моран выделил три причины, по которым он считает, что большинство онлайн-сообществ не могут завоевать популярность среди клиентов.
- Предприятия заманивают причудливыми технологиями. Загипнотизированные прибамбасами, многие компании глупо тратят все свои средства на технологии. Совет Морана состоит в том, чтобы обратиться к членам сообщества и позволить им заниматься вашими исследованиями и разработками вместо того, чтобы использовать их в качестве причудливых технологий, которые вам могут не понадобиться. Если цель сообщества, связанного с брендом, состоит в том, чтобы заставить людей евангелизировать ваши продукты или услуги, потратьте деньги и время на то, чтобы охватить их, а не разрабатывать модный сайт.
- Отсутствие надлежащего управления. Исследование Deloitte показало, что в 30% интернет-сообществ работают только неполный рабочий день, а в большинстве из них работает только один пиарщик. Совет: наймите менеджера социального сообщества с опытом работы и создания онлайн-сообщества. Управляемые сообщества с гораздо меньшей вероятностью будут расти органически, чем обычные социальные сети, поэтому вам нужен кто-то, кто знает, как создать ответственное сообщество. Мой бывший коллега Маршалл Киркпатрик написал на этой неделе отличный пост о достоинствах менеджеров интернет-сообщества.
- Неправильные метрики измерения. Моран заметил, что большинство предприятий неправильно измеряют успех своих сообществ. Хотя их заявленные цели обычно состоят в том, чтобы создать вирусный, сарафанный маркетинг и повысить лояльность к бренду, показатель, который они используют для оценки успеха, — это уникальные посетители. Если все, что вам нужно, это растущие посещения сайта, то вы упускаете суть. Вы не пытаетесь конкурировать с обычными социальными сетями, поэтому вам не нужно гоняться за глазными яблоками. Скорее вам нужно наладить взаимодействие и создать уровень комфорта среди ваших самых лояльных пользователей, чтобы они проповедовали ваши продукты для вас. Лучший способ измерить это — взглянуть на такие вещи, как упоминания в блогах и твиты Твиттера.
Четвертая причина, по которой многие брендовые онлайн-сообщества терпят неудачу, о которой Моран не упомянул, — это шум, и его много. Мы живем в эпоху, когда информационная перегрузка является реальной проблемой для многих людей, и подписка на еще один сайт социальной сети, особенно на сайт, посвященный одному бренду, может быть не привлекательной. Это вне вашего контроля, но это еще одна причина, по которой уникальные посетители являются паршивой метрикой для этого типа проекта, и почему нанимают кого-то, кто знает, как наилучшим образом охватить и расширить базу вашего основного использования (т. Е. «Настоящие фанаты») ) является обязательным условием.
Это также причина того, что создание фирменной социальной сети не должно быть единственной частью стратегии компании в социальных сетях. Компании также должны присутствовать в основных сетях, таких как Facebook, MySpace и т. Д. Пусть ваши преданные поклонники приходят к вам в обстановке, в которой им наиболее комфортно.