Если вы занимаетесь веб-разработкой или дизайном, вам следует подумать о разработке продуктов. Есть ряд причин, почему.
Фундаментальный недостаток сервисного бизнеса
Во-первых, бизнес-модели сервисов страдают фундаментальным недостатком: в сервисном бизнесе вы должны тратить свое время на доллары. Люди платят вам за услугу, и эта услуга требует некоторого участия вас самих, сотрудников или подрядчиков, и все это стоит денег и снижает вашу прибыль. Даже если вы знаете, как определять цену, основанную на стоимости, а не на времени, вы все равно сталкиваетесь с необходимостью использования ресурсов, которые воссоздают опыт обслуживания каждого проекта и нового клиента.
Между тем, вы можете продавать товар снова и снова. После разработки продукты могут генерировать для вас постоянный пассивный источник дохода. Ваши затраты переходят на разработку продукта и маркетинг, но экономия может быть весьма впечатляющей, когда ваш продукт будет принят.
Ценность патентованного продукта, который можно продавать снова и снова
Во-вторых, продукты являются собственностью и повышают ценность вашей компании. На сегодняшнем рынке очень сложно продать фирму, основанную на услугах. Исследования показывают, что даже когда все сделано хорошо, приобретение сервисной фирмы обычно приводит к текучести 75% первоначальных сотрудников через год. Несмотря на то, что ценность бренда, списка клиентов и методологии может быть полезной, истинная ценность сервисной фирмы заключается в ее таланте.
Итак, почему приобретающий должен платить премию, чтобы приобрести или инвестировать в фирму, которая только предоставляет услуги? Зачем им покупать компанию, которая предоставляет то, что стало товаром во всем мире, а именно услуги? Ответ заключается в том, что они этого не сделают, поэтому большинство фирм, работающих в сфере услуг, продают только в 1-2 раза больше, если вообще продают.
Между тем, компании с продуктами, особенно патентованными, гораздо более привлекательны для компаний-приобретателей и инвесторов. Среди публично торгуемых технологических компаний те, у кого есть проприетарные программные продукты, продают в 5–10 раз больше, а зачастую и больше. Они получают эту премию, потому что маржа выше с запатентованными продуктами, и потому, что они разработали что-то материальное, что им принадлежит.
Пример: предоставление услуг и продукта
Недавно я работал со стартапом, который состоял из двух компаний в одном. Они управляли региональным бизнесом по разработке программного обеспечения, а также владели лицензией на запатентованную технологию. Они хотели собрать около миллиона долларов, чтобы вырастить и то, и другое. Половина была предназначена для бизнеса по разработке программного обеспечения (нанимать и платить продавцам, персоналу технической поддержки, маркетинговым расходам), а половина должна была использоваться для вывода на рынок их запатентованных технологий.
Их развитие бизнеса было стабильным и растущим. Они наняли некоторых из лучших менеджеров в этом районе — людей с проверенной репутацией в размере 50 миллионов долларов. И у них были рыночные данные и твердый план, чтобы доказать, что они могут достичь впечатляющих показателей дохода за 3-летний период.
Между тем запатентованная технология была в основном лотерейным билетом: недоказанная, ранняя стадия и высокий риск. Компания не имела опыта и опыта управления в выводе продукта на рынок. У них действительно были рыночные данные, показывающие, что этот продукт имел огромный финансовый потенциал — после трех лет разработки.
К чести этой компании, они смогли встретиться с чрезвычайно богатыми инвесторами. И угадайте, что? Ни один из этих инвесторов не хотел заниматься бизнесом по разработке программного обеспечения, хотя он был стабильным, имел превосходное управление и возможности на рынке были солидными. Но некоторые из них хотели инвестировать в свои запатентованные технологии, хотя это было рискованно и бездоказательно!
Это тематическое исследование является одним из многих примеров, показывающих, что продукты могут повысить ценность и интерес инвесторов к вашей компании.
Четыре основные стратегии продукта
Убеждены, что имеет смысл разрабатывать и продавать продукты? Теперь вам нужно подумать о наилучшем способе позиционирования вашего продукта на рынке. У вас есть четыре варианта, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки:
- Разрабатывайте продукт со значительным преимуществом перед конкурентами (также известный как «быстрее, лучше, дешевле»).
Если вы хотите по-настоящему отличить свой продукт от конкурентов, вам необходимо иметь значительное преимущество, которое имеет значение для вашего рынка. Примеры включают: более низкую общую стоимость владения, более быстрое развертывание, более простое использование и скорость работы.
Например, до Microsoft Office люди покупали свое программное обеспечение для обработки текста (например, Word Perfect), программное обеспечение для работы с электронными таблицами (Lotus 1-2-3) и программное обеспечение для презентаций по отдельности. Затем Microsoft объединила все эти решения (и даже больше) в единый набор продуктов, стоимость которых примерно равна стоимости любого предыдущего решения. Это существенное ценовое преимущество практически уничтожило конкурентов.
Salesforce.com — еще один пример продукта со значительным преимуществом. Прежде чем эта компания запустила размещенное CRM-решение, компаниям пришлось заплатить большие суммы за интеграцию и развертывание программного обеспечения для управления клиентами и потенциальными клиентами. В дополнение к деньгам, это программное обеспечение заняло много времени. Salesforce.com изменил все это с помощью простого, доступного и доступного решения.
Наконец, Google является отличным примером компании, которая подняла стандарты удобства и простоты для поисковых систем. В результате они нашли способ захватывать миллионы глазных яблок каждый день и использовать эти глазные яблоки в рекламном доходе.
Интуитивно понятно, что если вы хотите запустить новый продукт, который будет успешным на рынке, он должен быть лучше, чем конкурентные предложения, измеримым и важным способом. Если вы хотите разработать новый продукт, начните с мозгового штурма, чтобы быть лучше, быстрее и дешевле, чем то, что сейчас предлагают другие.
- Найдите нишу.
Если вы не можете получить преимущество над конкурентами, то вам следует подумать о выпуске продукта, который заполняет нишу или не обслуживается. Если вы выберете этот маршрут, у вас есть два варианта.
Во-первых, вы можете предложить существующий продукт на недостаточно обслуживаемый рынок. Например, во многих отраслях по-прежнему отсутствует базовый портал или программная система управления бизнесом. Я знаю, что предприниматели в настоящее время занимаются маркетингом программного обеспечения для удовлетворения потребностей многих рынков с недостаточным обслуживанием: санаториев, производителей мебели, местных операторов телефонной связи, центров психического здоровья и религиозных организаций. Существуют сотни подобных отраслей.
Во-вторых, вы можете найти продукт, который сделает существующие решения более полными или заполнит пробел в предложении продуктов большой компании. В недавней статье в Business 2.0 под названием «Новый путь к богатству» (1 октября 2004 г.) описывается, как использовать эту стратегию и как ее выкупить более крупные конкуренты. Согласно этой статье, «золотые возможности» включают в себя ниши в беспроводных приложениях (приложения и контент для мобильных телефонов), сетевое хранилище (нишевые продукты и программное обеспечение для управления), беспроводную безопасность для мобильных пользователей, грид-вычисления (программное обеспечение для управления грид-вычислениями и приложениями для использовать их огромную вычислительную мощность) и конвергентные приложения (видеопочта, игры на основе мгновенных сообщений и приложения, поддерживающие iTunes и другие музыкальные / видео продукты онлайн).
Если некоторые из этих ниш кажутся слишком эзотерическими для ваших возможностей программирования, не беспокойтесь. Это не единственные категории, но они имеют огромный рыночный потенциал. Вы все еще можете заработать много денег, найдя нишевое приложение, которое не подпадает под эти большие возможности.
- Изменить мир.
Если вы действительно амбициозны, почему бы не разработать продукт, который изменит мир? Мало кто успешно применяет эту стратегию, и это может стоить огромных затрат на разработку и маркетинг. Но награды огромны для тех, кто побеждает.
Как правило, разработчики программного обеспечения испытывают трудности с «изменением мира приложений». Это потому, что их приложения созданы для изобретений и продуктов, которые уже изменили мир (например, ПК, Интернет, обширные сети, мобильные устройства).
Тем не менее, есть много текущих примеров. Tivo, продукт, который позволяет людям смотреть то, что они хотят, когда они этого хотят, может изменить способ, которым мир смотрит телевизор. Программы мгновенной загрузки музыки меняют способ покупки и развлечения. Одноранговые приложения имеют огромный потенциал, чтобы изменить то, как люди работают, сотрудничают и делятся информацией. Ebay создал новую экономику, которая позволяет кому угодно стать мелким торговцем. И Meetup.com позволил людям со всего мира легко собираться на основе общих интересов.
- Разработайте продукт «Я тоже».
Теория здравого смысла и теории бизнес-школы говорят, что продукты «я тоже» не могут быть успешными. Опыт доказывает, что они не правы. На крупных, развитых и особенно на растущих рынках есть много места для продуктов, предназначенных для меня. Если вы не можете развить прямое преимущество, найти нишу или изменить мир с помощью своего продукта, вы все равно можете зарабатывать на жизнь достаточно хорошо.
Бизнес-школы и популярная деловая пресса, как правило, сосредоточены на компаниях, которые доминируют на своих рынках или имеют особенно известные бренды: Starbucks вместо Dunkin Donuts, Fedex вместо DHL, Disney World вместо Six Flags Great Adventure, Hertz вместо Avis. Тем не менее, эти вторые и третьи, менее гламурные компании часто бывают довольно прибыльными, иногда даже более прибыльными, чем их более известные и крупные конкуренты.
Для тех из вас, кто управляет гораздо меньшими организациями, чем те, которые только что назвали, имейте в виду, что рынок для большинства продуктов и услуг огромен. Вы можете быть очень успешными, следуя за спросом, создаваемым более крупными компаниями. Почему бы не позволить другим проложить путь, пока вы пользуетесь их заслуженной мудростью?
Я знаю одного разработчика, который зарабатывает на жизнь, продавая программное обеспечение для опросов / анкетирования через Интернет. Он конкурирует с сотнями компаний, предлагающих очень похожее программное обеспечение. Как ему это удается? По его словам, «мне не нужно доминировать на рынке опросов. Мне просто нужно продавать десять единиц в неделю, и я зарабатываю на жизнь. Десять единиц в неделю — это легко!» И поэтому он держит свои накладные расходы на низком уровне и планирует свой маркетинг, чтобы сделать свои цифры.
Секреты успеха этой стратегии включают в себя:
- Убедитесь, что ваш продукт достаточно хорош, чтобы соответствовать ожиданиям рынка.
- Держите ваши накладные расходы низкими, а цены конкурентоспособными.
- Установите разумный целевой доход, но при этом зарабатывайте себе на жизнь.
- Добейтесь доверия благодаря отзывам и железной гарантии качества.
- Подумайте о том, чтобы объединить дополнительные функции, чтобы повысить ценность для клиентов по сравнению с тем, что они получают от лидеров рынка.
- Инвестируйте в эффективную тактику маркетинга и продаж, чтобы поразить ваши цифры.
В некоторых случаях стратегия «я тоже» может оказаться чрезвычайно прибыльной. Как недавно заметил читатель в моем блоге, Microsoft все время покупает компании, чтобы избавиться от них. Точно так же многие компании сейчас вкладывают средства в приобретение «глазных яблок», чтобы они могли продавать их Google и другим поисковым системам. Например, iWon.com недавно был куплен за сотни миллионов долларов, в основном из-за бизнеса, предлагающего бесплатные иконки смайликов через настольное приложение с функцией поиска.
В заключение, эта четвертая стратегия недооценена, и иногда является лучшим вариантом, доступным для многих разработчиков и дизайнеров.
Четыре стратегии для запуска продуктов
В предыдущем разделе были определены различные способы позиционирования вашего продукта на рынке. Но также важно подумать о том, как вы будете запускать свои продукты. Следующие четыре модели работали для многих предпринимателей. Они не являются взаимоисключающими, поэтому вы можете извлечь из каждой модели то, что вам нравится, и разработать процесс, соответствующий вашему стилю и целям.
Модель 1: медленный и устойчивый органический рост
Владелец компании, занимающейся разработкой программного обеспечения для опросов, использует эту стратегию для управления своим продуктом. Он сам создал приложение, медленно тестировал его с перспективами и продолжал улучшать продукт и его маркетинг. Он финансирует все изнутри и изначально начал с накоплений, которые он накопил, работая разработчиком программного обеспечения.
В этой модели вы увеличиваете свой продукт за счет внутренних доходов, будь то доходы от веб-дизайна / разработки или накопленные сбережения. Люди, которые идут по этому пути, редко ищут внешних инвесторов (хотя вы можете), что означает, что им принадлежит 100% акций их компании, и им не приходится иметь дело с отношениями с инвесторами. Они также пользуются преимуществами запуска продуктов в своем собственном темпе, с ограниченными недостатками.
Недостатком этой модели является то, что, если ваш рынок огромен, вы можете пожертвовать доходами, закрыв инвесторов, которые могут помочь вам увеличить доходы. Как говорят многие венчурные капиталисты: «Сто процентов чего-то крошечного не так выгодно, как 20% чего-то огромного».
Модель 2: пересечь пропасть
Классическая книга Джеффри Мура «Пересекая пропасть» описывает убедительную модель развития любого технологического продукта. Хотя его модель основана на быстро развивающейся отрасли (которая вызывает разрывы, как это было в Интернете в 1990-х годах), она применима практически к любому растущему бизнесу.
Мур сильно заимствует из исследований принятия новых сельскохозяйственных продуктов во время Зеленой революции в 1950-х годах. По его модели, новые продукты развиваются через жизненный цикл. На первом этапе несколько смелых первопроходцев и провидцев готовы экспериментировать с новым продуктом. Первые пользователи принимают новый продукт, потому что они любят технологии ради технологий и увлечены созданием новых вещей. Провидцы видят потенциал новой технологии / продукта и знают, что они получат преимущество, будучи первыми, кто их примет.
На втором этапе широкая публика начинает вмешиваться. В отличие от провидцев и первопроходцев, эта аудитория «Мэйн-стрит» нуждается в полном продукте, который решает всю их проблему. Например, в то время как первые пользователи собирали свой собственный ПК, Main Street хочет вытащить ПК из коробки, иметь возможность использовать его с минимальными трудностями и иметь источник технической поддержки, если что-то пойдет не так.
Третья группа покупателей состоит из консерваторов и скептиков: людей, которые скептически относятся к тому, что может сделать продукт. Они нуждаются в полной функциональности «включай и работай» и, как правило, появляются на борту только тогда, когда это необходимо.
Наконец, есть отстающие, которые никогда не покупают новые технологии. Это люди, у которых до сих пор нет телевизоров, компьютеров или телефонов — даже если они могут себе это позволить.
Понимание Мура заключается в том, что большинство технологических компаний зацикливаются на переходе от первых пользователей к Мейн-стрит. Это связано с тем, что гораздо более широкая основная аудитория предъявляет очень разные требования, чем ранние, и не рассматривает первых как заслуживающие доверия ссылки.
Чтобы преодолеть эту проблему («пропасть»), Мур предлагает очень убедительную и ясную стратегию:
- Выберите конкретный целевой рынок.
- Разрабатывать комплексное, комплексное, комплексное решение для потребностей целевого рынка. Если вы пытаетесь быть горизонтальным решением или разрабатываете решение, которое отвечает потребностям каждого, вы ослабите свою функциональность и разработаете посредственный продукт, который никому не понравится.
- Разработка четких маркетинговых сообщений на языке целевого рынка, которые заставляют их покупать.
- Доминировать на этом целевом рынке.
- Адаптируйте продукт к новому, но связанному целевому рынку.
- Повторяйте, пока ваш продукт не станет отраслевым стандартом.
Эта модель снова и снова работает для моих клиентов, особенно тех, кто страдает от недостатка внимания. Как только они выбирают конкретную нишу и обслуживают ее, их доходы резко возрастают, хотя у них меньше перспектив, чем раньше. Акт фокусировки увеличивает конверсию, так что гораздо больший процент людей проявляет интерес к продукту. В то же время, маркетинговые затраты уменьшаются с фокусом по сравнению с подходом дробовика.
Эта модель также хорошо согласуется со стратегией позиционирования ниши, описанной ранее, хотя Мур предполагает, что нишевая компания может в конечном итоге стать «гориллой весом 500 фунтов», опрокинув каждую нишу, как набор кегельбанов.
Модель 3: Будь Гепардом
Другая модель, которой следуют многие предприниматели, основана на охотничьей стратегии гепарда. Когда гепард шпионит за своей добычей, он вкладывает все, что у него есть, в погоню за ней — на короткое время. Примерно через сто ярдов гепард знает, поймает ли он добычу или нет. Если у него есть солидный шанс посадки еды, он преследует. Если это не так, он останавливается и отдыхает для следующей погони.
Для предпринимателей, запускающих продукты, модель «гепард» включает следующую тактику (более подробное описание этой стратегии см. В октябрьском выпуске Business 2.0, хотя они не используют метафору гепарда):
- Оставайся стройной и злой. Держите низко над головой. Избегайте модных офисов, зарплат и льгот. Аутсорсинг развития. Используйте бесплатное программное обеспечение везде, где это возможно.
- Отыщите нишу, которую вы можете заполнить, особенно пробел на рынке или в продуктовой линейке более крупной компании (которая также настраивает вас на приобретение по приятной цене).
- Фонд с сбережениями, друзьями и семьей. Избегайте ангелов и венчурных капиталов, поскольку они усложняют процесс и отнимают слишком много капитала. Приложите все усилия, чтобы запустить свой продукт (или компанию) менее чем за 50 000 долларов.
- Получить виден недорогой способ. Создайте интересную информацию о своем продукте с помощью статей, рекламы, выставок, рефералов, разговоров и всего, что нужно, чтобы рассказать о том, что вы делаете. Если вы нацелены на недостаток продукта в предложении другой компании, найдите для них способ узнать о вас (чтобы они подумали о покупке вас).
- Если в течение 12-18 месяцев у вас не будет солидной клиентской базы или интереса, делайте то, что делает гепард, и переходите к другой добыче.
Модель 4: Сверло для нефти
Эта модель похожа на модель гепарда, за исключением того, что она опирается на множество параллельных тестирований различных продуктов, а затем на разработку тех, у которых, кажется, есть ноги.
Этот вариант основан на самых прибыльных компаниях прямого маркетинга в мире (например, The Franklin Mint, The Danbury Mint, Time-Life Books, Ronco). Эти компании нашли очень недорогие способы разработки и тестирования продуктов. Например, они часто продают продукт до того, как его разработают, чтобы оценить интерес. Они делают это путем тестирования рекламы в различных средствах массовой информации. Если работают различные тестовые объявления, они значительно расширяют продукт. Если тестовое объявление терпит неудачу, они выполняют несколько заказов и переходят к другим тестам.
Эта модель элегантна, потому что вы можете протестировать большое количество продуктов за короткое время, и ваши недостатки ограничены.
Интернет делает эту модель еще более мощной, благодаря Google AdWords, рекламным баннерам и другим средствам интернет-маркетинга. Вы можете быстро и эффективно протестировать все виды продуктов и развернуть те, которые работают.
Как и в нефтяном буровом бизнесе, лучшие из лучших обнаруживают, что из 10 продуктов («скважин») 2 являются супер-хитами, 3 — бомбами, а 5 — посредственными, но прибыльными.
Следите за призом
В заключение давайте вернемся к основам. Основная цель работы в бизнесе — заработать как можно больше денег, надеясь делать то, что вам нравится. Разработка продуктов может быть гораздо более выгодной, чем предоставление услуг, из-за повторяющейся природы продукта или услуги. Поэтому имеет смысл добавлять продукты в набор предлагаемых вами решений.
Если вы овладеете искусством и наукой разработки, тестирования и развертывания звуковых продуктов, у вас есть три отличные возможности:
- Во-первых, другая компания может приобрести вас. С запатентованным продуктом ценность вашего предприятия возрастает, особенно по сравнению с фирмой, предоставляющей только услуги.
- Во-вторых, вы можете получить доход.
- В-третьих, даже если первые две возможности не материализуются, продукты все равно могут получить ваше имя, чтобы люди нанимали вас для услуг по дизайну и разработке.
К сожалению, ни одна статья не может сказать вам, какой продукт запустить. Но это ваш следующий шаг, и я искренне надеюсь, что изложенные здесь стратегии помогут вам сформулировать свой подход.