Любой хороший продавец, заслуживающий его внимания, знает, что никто не покупает что-либо на основе характеристик продукта, что для передачи ценности вы должны превратить эту функцию в выгоду.
«Возможности против выгод» — это Маркетинг 101. Тем не менее, даже если вы мастер в переводе функций в выгоды, вы все равно можете потерпеть неудачу на последнем и наиболее важном этапе процесса покупки — вызывая необходимость или желание, которое заставляет вашу перспективу действовать ,
Видите ли, это не благо само по себе, что побуждает человека покупать — это эмоции. Эмоции — это то, что побуждает нас тратить свое время, деньги или энергию. Другими словами, люди покупают из-за эмоций, связанных с пользой, а не самих выгод.
Позвольте привести пример. Недавно отряд бойскаутов моего старшего сына проводил ежегодный сбор попкорна. Мы установили (с разрешения) перед местной заправочной станцией / мини-маркетом и устроили двухчасовые смены двух разведчиков в каждой. Когда наступил наш черед, я проинструктировал мальчиков по какому-то базовому этикету: «Встань прямо», «Позволь людям войти в мини-витрину; не блокируйте их путь »,« Говори твердо, но вежливо »и т. д.
Забыв о том, кем я был на время и чем я зарабатываю на жизнь (эй, это были выходные), я не обращал особого внимания на консервированную подачу для мальчиков («не хотите ли купить попкорн бойскаутов?») на что большинство людей вежливо ответили: «Нет, спасибо» или полностью проигнорировали их.
Только когда один клиент спросил: «Зачем это?», На что мальчики ответили: «Это для бойскаутов!», Наконец, включился мой радар для тренера по продажам. Сказав женщине, что они собирают деньги для поездки в Геттисберг, я отвел мальчиков в сторону и представил новый подход. Я поручил ребятам сказать следующее:
«Хотели бы вы купить попкорн, чтобы помочь нам заработать деньги на поездку в Геттисберг?»
Видите ли, их оригинальная подача не отвечала на незаданный вопрос потенциальных покупателей попкорна: «Что это значит для меня?». Дополнительное «помогите нам заработать деньги на поездку в Геттисберг» дало что-то помимо (сомнительной) выгоды от завышенной цены. , попкорн со средним вкусом. Это вызвало желание, которое заставило людей действовать. Другими словами, это обеспечило покупательскую мотивацию: желание помочь бойскаутам. Покупка попкорна удовлетворила это желание хорошими чувствами, которые каждый получил от помощи стоящей организации.
Результат? В течение следующих 45 минут, пока наша смена не закончилась, каждый, кто проходил мимо, либо купил попкорн, либо сделал пожертвование на поездку. По словам ребят после их первой продажи, используется новый подход: «Это работает!»