Большинство людей, проводящих кампании по поисковой оптимизации для клиентов, знакомы с этим сценарием: ваш клиент отчаянно пытается занять первое место по определенному ключевому слову или фразе и настаивает на том, чтобы на его сайт было направлено больше трафика любой ценой.
Чтобы быть справедливым, почти вся индустрия SEO была построена вокруг этих двух неквалифицированных показателей за последнее десятилетие. К сожалению, они призвали сомнительных операторов выйти на рынок и «гарантировать» рейтинг номер один или значительный рост трафика, бросая тень на имя законных и разумных практиков SEO.
Это теперь представляет дилемму для профессиональных SEO-специалистов. Прислушиваемся ли мы к нашим клиентам, молчим и просто стараемся изо всех сил, чтобы удовлетворить их требования, насколько мы можем? Или же мы берем на себя ответственность просвещать наших уважаемых клиентов о том, как обеспечить реальную ценность SEO?
Давайте посмотрим на пример. Ваш клиент требует рейтинга номер один для поискового запроса «синие виджеты», вокруг которого строится его бизнес. Конечно, иметь высший рейтинг для любого ключевого термина — это здорово, поэтому его иногда называют «героями». Но дает ли это реальную ценность?
Разработка этого будет зависеть от бизнеса вашего клиента и его целей. Верхняя позиция может стоить в два раза больше, чем вторая, и почти в пять раз больше, чем пятая, с точки зрения генерирования трафика кликов. Но количество не всегда означает качество. Вашим клиентам нужен квалифицированный трафик, привлекающий посетителей, которые действительно заинтересованы в их контенте. Когда это происходит, бизнес-цель сайта достигается с минимально возможным показателем отказов; то есть скорость, с которой люди покидают сайт сразу после прибытия.
Поисковые системы потратили миллионы долларов за годы, увеличивая актуальность своих алгоритмов результатов. Они стремятся к тому, чтобы поисковик попадал на страницу, которая наиболее точно соответствует их поисковому запросу. Когда пользователь отскакивает от целевой страницы, поисковые системы расценивают это как сбой. Также сбой, когда поисковик должен уточнить или перефразировать свой запрос.
Так что это значит? Это означает, что у вас есть два варианта.
Вы можете оптимизировать сайт своего клиента, чтобы использовать максимально широкую сеть, привлекая наибольшее мыслимое количество посетителей, и делать ставку на то, что огромный объем будет преобразован в жизнеспособную конверсию продаж. Или вы можете использовать целевой подход — игнорируя условия героя и вместо этого гоняясь за длинным хвостом — оптимизируя для более длинных, квалифицированных условий, которые привлекают посетителей сайта с большей вероятностью превращаться в продажу.
Выбор сводится к большему количеству посетителей, но меньше конверсий или меньше посетителей, но большее количество конверсий. Количество или качество трафика. Вы должны выбрать правильную лошадь для правильного курса.
Вот несколько факторов, которые следует учитывать:
- Есть ли на сайте сильный бренд? Если это так, может быть целесообразно ориентироваться на героя бренда. На рейтинг кликов будет влиять узнаваемость бренда, поэтому вы можете использовать большой объем трафика и направлять посетителей на страницы конверсии на сайте.
- Это бизнес электронной коммерции? Вот где нацеливание на длинный хвост действительно окупится. Точные совпадения для названий продуктов всегда имеют более низкий показатель отказов и, как правило, более высокий коэффициент конверсии для трафика с одной страницы на другую. Дополнительным бонусом является то, что трафик по названию продукта очень дешевый, если его нужно дополнить платой за клик.
- Является ли сайт коммерческим по своей природе? Не все сайты есть, поэтому они могут покрыть расходы за счет рекламы на сайте; в этом случае объем важнее, чем преобразование. Охват большой аудитории, скорее всего, поможет увеличить доход.
- Есть ли у компании физическое присутствие? Обычные компании, создающие присутствие в Интернете для привлечения пешеходного трафика, потребуют иной стратегии, чем сайты электронной коммерции, предназначенные только для онлайн.
Наличие четкого понимания бизнес-целей вашего клиента имеет решающее значение и будет определять, как вы подходите и объясняете лучшая SEO стратегия для их сайта. Любая существующая история сайта и эффективность трафика будут полезны, хотя многим сайтам будет не хватать надлежащей статистики или отслеживания на месте.
Хороший способ выяснить, почему ваш клиент запускает стратегию SEO (или меняет ее), это спросить: «Что для вас важнее: занять первое место в Google или совершить продажу?». Ответ на этот, казалось бы, простой вопрос даст вы получите представление о том, что ими движет, а также об их понимании поисковой оптимизации.
Зная ожидания вашего клиента и определяя, что необходимо для достижения целей его сайта, вы сможете выработать стратегию SEO, обеспечивающую желаемый трафик.