Если вы являетесь владельцем или работаете на веб-сайте электронной коммерции (малом или большом), есть вероятность, что значительный процент ваших потенциальных клиентов перейдет на страницу оформления заказа, а затем уйдет в массовом порядке. Давайте взглянем на искусство сокращения количества отказов от покупки и как вы можете это исправить — начиная с сегодняшнего дня.
Статистические данные о проценте брошенных корзин для покупок ошеломляют — от более 75% по данным SalesCycle до минимума около 60% по данным MarketingSherpa. Какой бы ни была точная цифра, это плохо.
Понять, почему клиенты уходят
Исследования показывают, что главная причина, по которой потребители покидают веб-сайты электронной коммерции во время оформления заказа, связана с «слишком высокими дополнительными расходами» (например, доставка, налоги, сборы). За ними следуют веб-сайт с просьбой зарегистрировать учетную запись (отсутствие опции «гостевая оплата»), длительные и сложные процессы оформления заказа, отсутствие готовности к покупке, высокие цены на продукт, необходимость использования функции «Сохранить / Список желаний» и многое другое. ,
Одно из таких исследований было проведено Институтом Баймарда в 2016 году с участием 1044 респондентов по всей территории США.
Источник: Институт Баймарда , Причины оставления во время кассового исследования
Подобные результаты исследований были обнаружены Forrester Research , BI Intelligence, VWO и многими другими фирмами.
Когда VWO опросил участников в 2016 году, они обнаружили, что наиболее часто упоминаемыми причинами того, что посетители веб-сайта не совершали свои покупки онлайн, были:
Тщательное исследование юзабилити, проведенное Институтом Баймарда, выявило колоссальные 520+ проблем, связанных с юзабилити, связанных с процессом оформления заказа — и они были на таких известных торговых площадках, как 1-800-Flowers, Levi’s и Apple. Вы думаете, они будут знать лучше, верно? Это просто говорит о том, что плохой опыт клиентов не ограничивается SMB.
Хорошей новостью является то, что все эти проблемы можно исправить, что приведет к более плавному и беспроблемному процессу оформления заказа. Конечно, одно дело сказать вам, почему клиенты уходят, но другое — полностью помочь вам разобраться, как решить проблемы, которые заставляют их сдаться.
Давайте рассмотрим некоторые из самых больших проблем и способы их устранения.
Дополнительные налоги, медленная доставка и высокая стоимость доставки
С появлением Amazon Prime, предлагающего бесплатную двухдневную доставку на все, от электроники до корма для домашних животных, легко увидеть, как клиенты привыкли ожидать, что вещи будут здесь раньше, а не позже. Но вы не Amazon, значит ли это, что вам приходится иметь дело с разочаровывающими клиентами с медленными или высокими расходами на доставку? Не обязательно.
Решение
В зависимости от того, где находится ваш бизнес, вы можете работать с местными курьерами, чтобы упростить процесс доставки. Традиционно, это потребовало бы значительных инвестиций в специализированное, собственное программное обеспечение для упаковки и отслеживания товаров, что и было предложено Amazon. К счастью для всех нас, существует множество специализированных программных решений для доставки, которые интегрируют самых популярных курьеров в вашу местную географию, позволяя вам управлять отслеживанием, доставкой, запасами, а в некоторых случаях даже бухгалтерским учетом и управлением автопарком.
И хотя вы мало что можете сделать с высокими налогами (не считая открытия магазина в другом месте), вы можете помочь смягчить удар путем стратегического использования купонов и гео-ограждения , которое включает в себя определение области периметра, которая уведомляет клиентов в этой области специальные предложения и скидки.
Один из ведущих австралийских розничных брендов электронной коммерции не только предлагает бесплатную доставку на определенную сумму, но и сообщает, сколько нужно добавить на карту, чтобы претендовать на нее. Предлагая несколько вариантов оплаты (включая AliPay), они открывают для себя гибкость способов оплаты.
Но, пожалуй, самое большое и наиболее значимое изменение, которое вы можете сделать (если это вообще возможно), это предложить бесплатную доставку, которая является самым большим фактором, способствующим увеличению числа конверсий. Насколько далеко клиенты готовы пойти на бесплатную доставку?
Вы можете быть удивлены.
Согласно исследованию ComScore , 90% опрошенных покупателей предпримут значительные действия для получения бесплатной доставки, включая 58%, которые заявили, что добавят больше товаров в свою корзину для получения квалификации, и половину, которые сказали, что они выберут самый медленный вариант доставки. ,
Проблемы с веб-сайтом: медленная загрузка, сбои, сложная проверка
На другой стороне спектра — специфичные для сайта проблемы, часто связанные с платформой корзины покупок или технологией, которая обеспечивает работу самого сайта. Здесь есть две проблемы — скорость сайта и скорость оформления заказа. Оба могут повлиять на клиентов взаимозаменяемо.
Для проблем с загрузкой стоит проверить, что может быть причиной медленной скорости загрузки страницы. Вы можете сделать это с помощью таких инструментов, как GTMetrix и Google PageSpeed Insights. Оба инструмента дадут вам полезные советы о том, как заставить ваши страницы загружаться быстрее. Для сравнения посмотрите, как они проверяли Amazon.com:
Несмотря на то, что есть некоторый навык, чтобы знать, какие из них могут быть «ложными срабатываниями», GTMetrix предоставляет обширную информацию о том, с чего начать с точки зрения повышения производительности и скорости загрузки (что может быть сложной задачей). Лучшие практики, такие как использование CSS-спрайтов, являются полезными возможностями для оптимизации скорости загрузки (хотя и не так широко применяются).
Решение
Поскольку это SitePoint, я не буду вдаваться в подробности того, что необходимо для решения каждой из этих проблем, но если вы столкнетесь с какими-либо трудностями, возьмите ближайшего администратора сервера и других разработчиков и начните прорабатывать каждую из них. В противном случае поиск Google для «исправления [проблемы]» и соответствующего чтения может быть использован для решения практически любой проблемы со скоростью загрузки.
Даже если ваша страница невероятно быстрая, как насчет самого процесса оформления заказа? Необычно сложные проверки, отсутствие гостевой регистрации и даже запрос слишком большого количества информации в форме оформления заказа — небольшие, но, тем не менее, важные проблемы для клиентов.
Согласно отчету об удобстве использования Baymard Institute, у клиентов также возникают проблемы с оформлением заказа с точки зрения ввода информации о доставке и выставлении счетов. Вещи, которые должны быть здравым смыслом, редко встречаются, и вместо этого добавляют достаточно незначительного раздражения, чтобы полностью испортить впечатление клиента. Мы говорим о пропущенных улучшениях, таких как:
- Чтобы адрес доставки совпадал с адресом выставления счета, просто установите флажок
- Сохранение информации, введенной в формы, даже при наличии одной или нескольких ошибок
- Автоопределение города и штата / провинции после ввода почтового индекса
- Четкая маркировка, какие поля являются обязательными, а какие необязательными
- Запрашивать одну и ту же информацию только один раз (например, имя, адрес электронной почты, адрес, имя пользователя / пароль)
Вот один пример хорошо продуманного процесса оформления заказа:
Kogan.com, крупнейший австралийский универмаг онлайн, имеет упрощенный процесс оформления заказа. Они прошли многоэтапную процедуру оформления заказа (с учетом электронной почты для восстановления корзины, если посетитель выпадет после «шага 1»). Элегантное использование заполнителей HTML5 для каждого поля формы, четкие напоминания о том, что находится в корзине, общая стоимость заказа и общая стоимость доставки, вселяют доверие к клиенту. Использование слова «Безопасный» до оформления заказа также вызывает доверие. Вы можете быстрее оформить заказ, используя социальные сети, такие как Facebook или PayPal. Они также использовали слово «Продолжить» вместо «Отправить» для основной кнопки призыва к действию.
Как попасть на страницу «Спасибо»
Попасть на страницу с благодарностью — это конечная цель клиента, но многие сайты стараются изо всех сил, чтобы попытаться помешать им сделать это. Одна распространенная жалоба пользователей заключается в том, что процесс оформления заказа требует слишком много информации. В то время как большинство тележек для покупок имеют довольно стандартное и скромное окно с деталями выставления счетов / доставки, безусловно, есть место для улучшения.
Решение
Например, проверка на одной странице показала свою высокую эффективность. Amazon даже зашел так далеко, что запатентовал процесс оформления заказа в 1 клик . К счастью, в зависимости от используемой вами платформы корзины покупок могут быть доступны варианты оформления на одной странице. В настоящее время они существуют как плагины и / или расширения для различных популярных систем корзины, включая WooCommerce, OpenCart, Magento и многие другие.
Является ли одностраничный заказ панацеей для всех наших проблем конверсии электронной коммерции?
Не совсем. Есть несколько тестов, отмеченных в отчете о юзабилити Baymard, которые показали, что многостраничные проверки конвертируются лучше, чем на одной странице, и наоборот. Они обнаружили, что основные проблемы, вызывающие проблемы с юзабилити, были связаны не с количеством страниц в самой кассе, а с отдельными элементами (например, невозможность пометить адрес доставки с тем же адресом, что и при выставлении счета), что вызвало у пользователей наибольшее разочарование. ,
Все сводится к тестированию. Проверьте и отметьте любые разочарования, раздражения или путаницу пользователя, которые вызывают трения и неопределенность и ведут к отказу от тележки. Каждая целевая аудитория отличается и имеет свои собственные предпочтения и предвзятые представления о том, как пройти проверку. Любые камни преткновения, которые выбрасываются на их пути — независимо от количества страниц в кассе — это вещи, которые должны быть отмечены и исправлены сразу.
Обострение принудительной регистрации
Но независимо от того, какая система оплаты у вас установлена, все равно остается проблема принудительной регистрации.
Требование, чтобы пользователи регистрировались до того, как им позволили оформить заказ (или не разрешили оформить заказ в качестве гостя), — еще один верный способ остановить любой заказ в его треках.
К сожалению, когда вы заказываете свои продукты через онлайн-портал для австралийских супермаркетов Woolworths, это заставляет вас войти в систему или зарегистрировать новую учетную запись. Невозможно выполнить заказ в качестве гостя, не имея аккаунта.
Хотя с точки зрения бизнеса может показаться, что требование регистрации является разумной идеей (поскольку вы хотите иметь возможность следить за ними и отправлять им специальные предложения), оно ничего не дает пользователю в обмен на его действия. Может быть, они спешат или покупают что-то в подарок, и они не хотят, чтобы их забрасывали предложениями или каталогами по почте. Они просто хотят проверить как можно более плавно и без происшествий.
Зачастую интеллектуальные заказы побуждают пользователя при необходимости зарегистрироваться, чтобы в следующий раз сохранить заказ для более быстрого оформления заказа или создать и сохранить списки пожеланий и другие функции, недоступные гостям. Что подводит нас к другому соображению — самой покупке.
Помимо «Добавить в корзину»
Весьма вероятно, что пользователи заходят на ваш сайт, интересуются товаром, считают цену и доставку приемлемыми, а затем уходят. Судя по исходному графику, может случиться так, что они просто захотят сохранить предмет на потом или просто не будут готовы к покупке. Для первых, многие популярные платформы корзины покупок имеют встроенную функциональность списка желаний.
И, хотя это не ведет непосредственно к конверсии в этот момент , всегда есть возможность проследить за покупателями через определенные промежутки времени, чтобы напомнить им о товарах, которые они сохранили в своих списках пожеланий — особенно, если произошло снижение цены или продажа в этой категории.
Более того, события «Добавить в корзину» или «Список желаний» могут дать вам клад данных в вашей системе отслеживания аналитики (такой как Google Analytics) и даже могут быть использованы для персонализации веб-сайта.
Решение
Так что вы делаете с пользователями, которые не хотят сохранять продукт на потом, но вместо этого настаивают на том, что они не готовы к покупке? Ответ лежит в воронке покупки. Вместо того, чтобы быть основным путем от начала до конца, путь к покупке больше похож на извилистую улицу, которая снова удваивается.
Ваш клиент, возможно, нашел ваш сайт через Google, но затем проходит процесс поиска наилучшей цены на товар, проверяет цены на других сайтах, сравнивает варианты доставки, уходит за границу, чтобы найти купоны, сравнивает цвета, размеры и другие варианты. Они могут даже обратиться в социальные сети, чтобы попросить рекомендации от друзей и семьи. Итак, как вы можете видеть, преобразование — это не прямой удар.
У клиента также могут возникнуть мысли о покупке, если у вас нет предпочтительного варианта оплаты. Это особенно верно для магазинов, которые принимают (или не принимают) PayPal. Многие клиенты неохотно размещают покупки на кредитной карте, и все же, если вы принимаете кредитные карты (а не прямые покупки в банке через PayPal), клиент может перейти в другое место, где принимается PayPal или предпочитаемая им система.
После продажи
Наконец, даже после того, как все эти пункты были исправлены и ваш процесс оформления заказа улучшился, вы все равно можете заметить значительное снижение количества клиентов, которые сделали покупку только один раз и никогда не возвращались на сайт. Предполагая, что товар (ы), которые вы продаете, не являются разовой покупкой, как вы их получите?
Одной из основных причин, по которой клиенты не возвращаются в интернет-магазин даже после успешной проверки, является послепродажное обслуживание (или его отсутствие). Они совершают покупки, а затем внезапно их почтовый ящик наводнен объявлениями о продажах, новыми продуктами, скидками и многим другим. И хотя вы можете подумать, что вы делаете клиенту услугу, сообщая ему, что нового в магазине и когда идут продажи, помните, что ваш клиент, скорее всего, не видит этого таким образом.
Для многих наших клиентов в области электронной коммерции мы провели исследования Net Promoter Score (NPS) с недавно приобретенными клиентами с помощью Delighted . Это позволяет вам сделать быстрый снимок, чтобы определить, есть ли у вас проблемы после покупки, которые препятствуют лучшей потребительской ценности и сохранению электронной коммерции.
Исследование NPS, проведенное нами для известного бренда электронной коммерции в рамках исследования аудита конверсии с использованием Delighted, включало выборку из 3000 покупателей, недавно купивших в своем магазине электронной коммерции за последние 90 дней. При 467 ответах 83% респондентов были классифицированы как промоутеры. Это необычно высокий показатель NPS (по шкале от -100 до +100), отражающий их превосходство в решении вопросов после покупки, быструю скорость доставки и качество транзакционных электронных писем после покупки.
Но вместо того, чтобы рисковать их полной потерей, дайте им возможность редактировать настройки списка рассылки. Может быть, они хотели бы услышать от вас только о крупных продажах, или, может быть, они хотят знать об анонсах продуктов, но только несколько раз в месяц. Большинство систем почтового маркетинга позволяют клиентам получить доступ к своей соответствующей подписке (иногда называемой профилем или учетной записью) и соответствующим образом обновить свои предпочтения.
Первый шаг к улучшению оформления заказа
Суть в том, что когда дело доходит до улучшения коэффициентов конверсии кассовых операций в электронной коммерции, рассмотрение самого процесса не решит всех ваших проблем. Копнуть немного глубже, чтобы понять, почему клиенты не покупают, и определить, как сделать процесс как можно более простым с помощью кнопки, должна быть конечной целью.
С этой целью важно проводить высококачественные исследования юзабилити и конверсии — использовать опросы, смотреть живые записи пользователей на протяжении всего процесса оформления заказа и видеть, где пользователи застревают и уходят. Это не универсальное решение для оптимизации кассовых операций — у каждого бизнеса электронной коммерции есть разные аудитории с разными болевыми точками, которые заставляют их падать на протяжении всей последовательности проверки.
Прежде всего, всегда смотрите на ваш процесс от начала до конца глазами вашего клиента. Все, что не способствует продаже, должно быть удалено. Это может показаться нелогичным, но не дает клиенту никакой причины хотеть уйти за границу — означает ли это, что вы будете больше читать о продукте, искать купоны и так далее. Если они не могут получить все, что им нужно от вашего сайта, вы можете поспорить, что они пойдут в другое место, чтобы найти его!
Попробуйте эти исправления кассовых сборов на своем собственном сайте (или на сайте вашего работодателя) — в идеале, проведя их A / B-тестирование, — и наблюдайте за измеримым воздействием.