Вы перечисляете функции продукта или услуги на своем сайте? Как насчет преимуществ?
Если вы собираетесь четко общаться с аудиторией по поводу того, что вы предлагаете, вам необходимо понять разницу между этими двумя понятиями. Тогда вам нужно будет определить их для вашего продукта и вашей аудитории.
Без этих знаний ваша целевая страница или промо-электронная почта, скорее всего, будут восприниматься как смесь интересных вещей о моем продукте. Будут ли они попадать в цель для вашей аудитории, будет зависеть от случайности.
Но как только вы поймете эти концепции — а они не являются в точности ракетостроением — вы сможете по-настоящему поговорить с людьми, которых хотите охватить.
Особенность или выгода?
Когда вы смотрите на свое собственное (чертовски хорошо, я уверен) дело рук и размышляете над тем, что оно предлагает, слишком легко увлечься.
Это имеет это! Это делает это! Это лучше, чем бренд X! Это первый Y в своем роде! Это изменит правила игры!
Но какие из этих функций? И какие преимущества? Есть несколько довольно простых способов сказать.
Факт против чувства
Один из способов выяснить, является ли что-то особенным или полезным, — спросить себя, факт это или чувство.
«Совместимо с iOS 6» — это факт. Там нет чувства там. Это особенность.
«Помогает вам не отставать от друзей», говорит с чувством. Мы посмотрели на эту строку, когда просматривали домашнюю страницу Flickr . Там он был представлен как результат функции комментариев и заметок — или функций, которые предоставляет Flickr.
Если вы обнаружите, что падаете, «но это помогает вам не отставать от друзей! Это тоже факт! ”Кроличья нора, не думайте так буквально о терминах.
Слово «чувства» подразумевает эмоциональную составляющую, которой нет у фактов. Сколько людей будет волноваться по поводу совместимости с iOS? Мало (нет?) Но большинству из нас нравится идея идти в ногу с приключениями наших друзей.
Продукт против аудитории
Другой способ выяснить, является ли что-то функцией или преимуществом, — спросить, у кого это есть: продукт или аудитория? Бесплатные телефонные кредиты являются функцией телефонного плана. Кредиты — это то, что продукт в комплекте с ним.
Но преимущества — это функция взаимодействия функции с аудиторией. Для родителей, покупающих план для своих детей, бесплатные телефонные кредиты могут означать душевное спокойствие: они знают, что маленькая Бетти всегда может позвонить, если ей это нужно, поэтому она никогда не застрянет где-нибудь, не найдя пути домой.
Но для Бетти бесплатные телефонные кредиты могут означать, что она лучше общается со своими друзьями и не пропускает ни одной важной сплетни, пытаясь взобраться по социальной лестнице в школе.
Это поднимает важный вопрос: выгоды могут удовлетворить осознанные потребности (оставаться на связи с друзьями) или подсознательные потребности (социальное маневрирование). Поэтому важно знать вашу аудиторию и ее потребности заранее. Это поможет вам понять, как использовать преимущества вашего сервиса таким образом, чтобы общаться с этими людьми.
Особенности и преимущества в действии
Давайте использовать эти два подхода вместе, чтобы попытаться расшифровать преимущества от функций в реальном мире.
Мы возьмем lumosity.com в качестве примера. Вот их краткое описание сервиса, которое я нашел на целевой странице их сервиса (то есть, не на домашней странице):
Хорошо, а как насчет этих трех пунктов? В чем выгода, и в чем особенность?
Я бы сказал, что первое — это преимущество, потому что это то, что есть у клиента, и это утверждение вызывает чувство.
Вторые два момента — это особенности, так как это факты, связанные с тем, что имеет продукт: он цифровой, и он предлагает отслеживание.
Получать творческий
Далее вниз по этой целевой странице мы можем увидеть функции и преимущества, представленные по-другому. Они были разделены, и преимущества представлены в словах пользователей, как отзывы.
Владельцы бизнеса, с которыми я работаю, часто чувствуют, что им нужны отзывы как форма социального доказательства, и они, безусловно, достигают этой цели.
Но, как показывает этот пример, некоторые удачно выбранные отзывы могут преобразовать функции в полезные для пользователя преимущества, почти без необходимости что-либо делать, за исключением, конечно, выбора примеров, которые передают точные преимущества, которые вы хотите продвигать.
Сколько функций? Сколько преимуществ?
Теперь вы можете сразу же извлечь выгоду из функции. Вы можете составить список функций для вашего продукта или услуги и быстро преобразовать каждую из них в выгоду для вашей аудитории.
Но на чем вы должны сосредоточиться при продаже своего продукта или услуги: особенности или преимущества? Как вы можете найти правильный баланс?
Если у вас есть продукт или вы его разработали, вы, вероятно, думаете, что у вас есть чувство правильных ответов здесь. Но на самом деле вы, вероятно, слишком близки к своему предложению, чтобы увидеть его так объективно, как вам нужно.
Введите: теория вовлечения потребителей. Это теория поведения потребителей, которая рассматривает продукт и оценивает, насколько он заинтересован и насколько эмоциональным или рациональным являются покупатели, когда решают его купить. Для полной информации, эта статья краткая, но информативная.
Как CIT может помочь нам? Это позволяет нам позиционировать наши продукты в такой матрице:
Вовлеченность относится к сложности покупки. Покупка подписки на обычное приложение, вероятно, оценивается довольно низко по шкале вовлеченности, если, например, пользователи не думают, что их работа зависит от правильного выбора.
Для светимости, я думаю, что участие может быть низким до среднего.
Эмоциональные покупки — это те, к которым мы хотим испытывать сильные эмоции — покупки, которые мы покупаем эмоционально. Информационные покупки, как правило, направлены на сбор фактов, чтобы рационально сделать «лучший» выбор.
Что касается светимости, я думаю, что покупка, вероятно, связана со здоровьем и (психическим) состоянием, поэтому, хотя мы собираемся принять рациональное решение на основе информации, нет никаких сомнений в том, что у нас есть эмоциональные инвестиции в решение на каком-то уровне.
Поэтому необходимо найти баланс между преимуществами и функциями для продажи услуги, и это то, что мы видим на домашней странице Lumosity .
Положите теорию работать на вас
Потратьте минуту, чтобы понять, где ваше предложение вписывается в матрицу. Это должно дать вам представление о том, насколько вам нужно сосредоточиться на преимуществах, а сколько — на функциях.
Затем вы можете выделить процент вашего сообщения для обсуждения преимуществ и процент функций. Это будет 50/50? 75/25? Разобравшись с этим, вы можете приблизительно применить это процентное разделение к количеству слов, макетам страниц и т. Д., Чтобы убедиться, что вы сообщаете то, что вам нужно, таким образом, который наилучшим образом подходит вашей аудитории.
Пока вы занимаетесь этим, расставьте приоритеты для своих функций и преимуществ на основе ценностного предложения вашего продукта или услуги или USP.
Теперь у вас есть несколько хороших списков функций и преимуществ, упорядоченных по важности. И вы знаете, сколько внимания нужно уделить каждому. Единственный оставшийся вопрос: как вы их представите?
Как список характеристик, который позволяет пользователям легко сравнивать ваши предложения с другими?
Как видео клиента или участника, которое показывает преимущества, которые один человек получил от вашего обслуживания, и вдохновляет других присоединиться?
Или что-то другое? Сообщите нам, что наиболее вероятно подойдет вашему бренду и вашей аудитории в комментариях.