Когда мне было 14 лет, когда Интернет еще был ARPANET, а «Амазонка» была воительницей греческой мифологии, я обнаружил научную фантастику. Удовлетворять мое стремление к новым захватывающим историям каждую неделю означало ездить на моем велосипеде до ближайшего книжного магазина, который находился чуть более чем в трех милях, но чувствовал себя как десять. Однако вскоре боль в ногах (и сзади) начала бледнеть по сравнению с радостью заблудиться в книжном магазине. Час или больше поисков на полках «просто нужной книги» были частью опыта, и открытие было по крайней мере таким же удовлетворяющим, как и поглощение книги, когда я вернулся домой.
Но вместе с ним пришли жена и семья, а вместе с ней и свободного времени. Мои поездки в книжный магазин становились все реже, а в конечном итоге превращались в разочарование, так как книг было гораздо больше, чем времени для их чтения. И все же мне удалось ускользнуть в случайной поездке. Но в конце 90-х все начало меняться. Я наблюдал, как Amazon сталкивается с розничными продавцами книг, такими как Barnes & Noble, и обнаружил, что онлайн-книжные магазины были удивительно удобны для ограниченного по времени работающего человека с 2,5 детьми. Тогда электронные книги стали всей яростью; но каким-то образом чтение книги на моем компьютере было не таким уж и большим, несмотря на новизну. Даже когда появлялись такие устройства, как Kindle и Nook, я оставался с моей старой доброй книгой в мягкой обложке. Хотя у меня есть iPad и я использую его в основном для чтения в Интернете, учитывая выбор между печатной книгой или ее электронным аналогом, я каждый раз выбираю бумагу и чернила.
Я понимаю, что стал меньшинством. Переломный момент наступил в мае прошлого года, когда Amazon объявил, что теперь продает больше электронных книг, чем печатных — 105 на каждые 100 печатных экземпляров. Для большинства потребителей цена и удобство превысили опыт книжного магазина, а розничные книжные магазины стали исчезающим видом.
Джеймс Даунт, управляющий директор Waterstones , одной из ведущих книжных сетей Великобритании, считает иначе . Он говорит, что люди, которые покупают книги в Интернете, «отказывают себе в удовольствии просматривать книги в книжном магазине».
Экран компьютера — ужасная среда для выбора книг. Все, что «если вы прочитаете это, вам понравится» — это мрачный способ рекомендовать книги. Физический книжный магазин, в котором вы просматриваете, видите, держите, трогаете и чувствуете книги — это среда, в которой вы хотите.
Прости, Джеймс. По крайней мере, для 51 процента потребителей физический книжный магазин, «в котором вы просматриваете, видите, держите, трогаете и чувствуете книги», — это не среда, в которой они хотят. Стив Джобс любил цитату Генри Форда: если бы я спросил клиентов, чего они хотят, они бы сказали «более быстрая лошадь» . И хотя эта философия хорошо работала для новаторов, таких как Ford и Jobs, с огромным капиталом, активными инвесторами и самыми умными сотрудниками, вы и я (и, возможно, мистер Даунт) могли бы посоветоваться узнать точно что хотят наши клиенты.
Я не привожу доводы в пользу смерти печатных книг или того, что такие любители книжных магазинов, как я, исчезнут с лица земли. Но говорить 51 процентам вашего рынка, что они должны «хотеть того, чего вы хотите, чтобы они хотели», не похоже на эффективную маркетинговую стратегию.
Мой учитель по дизайну однажды сказал нам, что если у вас возникнет идея, о которой раньше никто не думал, вы либо гений, либо идиот. Я бы высказал такую же осторожность в отношении ваших клиентов. Если вы думаете, что знаете, чего они хотят, не спрашивая их… ну, вы можете решить, какой из них вы.