Эта статья является выдержкой из руководства по бизнесу SEO , последнего выпуска SitePoint. Вся глава, из которой взята статья, плюс две дополнительные главы, доступны для бесплатного скачивания в формате PDF . Если вам нравится то, что вы читаете здесь, не забудьте проверить это!
Успех в одной кампании PPC — это большое достижение, но достижение результатов снова и снова — это совсем другое. Возможность последовательно проводить кампании, приносящие результаты, — это разница между любителем и профессиональным маркетологом поисковой системы.
Для достижения последовательных результатов вам необходимо следовать систематическому процессу, охватывающему те же три основных процесса исследования, внедрения и оптимизации.
Используйте следующий контрольный список при запуске новой кампании:
-
Исследование: бизнес-цели
-
Исследование: целевая аудитория
-
Исследования: исследование ключевых слов
-
Реализация: структура кампании
-
Внедрение: Ad Copy
-
Реализация: разработка целевой страницы
-
Реализация: настройки кампании
-
Оптимизация: статистический анализ
-
Оптимизация: уточнение
-
Оптимизация: управление ставками
Прежде чем беспокоиться о том, какая ваша целевая аудитория или какие ключевые слова вы хотите настроить, необходимо понять, чего бизнес надеется достичь, запустив кампанию PPC.
Без основной бизнес-цели, с которой можно сравнить успех, кампания PPC бесполезна. Некоторые важные вопросы, которые вы должны задать себе и ключевым заинтересованным сторонам, вовлеченным в бизнес:
-
Какую цель должна выполнить кампания PPC?
-
Какие целевые действия пользователи должны предпринять на сайте?
-
Сколько стоит каждое действие для бизнеса?
Понимание нескольких стандартных бизнес-целей, таких как приведенные выше, позволяет приступить к разработке кампании, которая имеет смысл для бизнеса и дает измеримые результаты.
Определение вашей аудитории — важный первый шаг в разработке базовой стратегии вашей кампании PPC. Отвечая на вопросы о вашей целевой аудитории, вы получите более широкую информацию, которую можно использовать во всех кампаниях.
Прежде чем погрузиться в инструмент подсказки ключевых слов и начать разработку списков ключевых слов, вы должны ответить на следующие вопросы:
-
На кого я нацеливаюсь с помощью этой кампании?
-
Где живут мои идеальные пользователи?
-
Зачем моей целевой аудитории этот продукт или услуга?
-
Как настроение моих клиентов?
Ответы на некоторые из этих вопросов, прежде чем углубляться в более детальные исследования ключевых слов, могут помочь улучшить взаимодействие с потенциальными пользователями, а также нацелить рекламу, целевые страницы и другие элементы так, чтобы они непосредственно предназначались для вашей аудитории.
Ранее в этом руководстве вы узнали, как использовать инструмент подсказки ключевых слов Google для определения ключевых слов, относящихся к конкретным фразам, и выбора соответствующих терминов для таргетинга. Используя тот же процесс и имея в виду свою целевую аудиторию, теперь вы можете использовать тот же инструмент для разработки списков ключевых слов.
Зайдите в мышление ваших пользователей. Подумайте, какие условия поиска вы бы ввели, если бы хотели купить продукт на рекламируемом вами сайте. Сгруппируйте эти ключевые слова в логические пакеты или группы объявлений, каждая из которых имеет свою собственную тему, тему или продукт, соответствующий бизнес-предложению и потребностям пользователей.
При проведении исследования ключевых слов также необходимо составить список минус-слов, чтобы изолировать их, а также заблокировать любые неуместные комбинации ключевых слов. Наличие полного списка «минус-слов» довольно часто уменьшает количество потерянных кликов, повышает рейтинг кликов и помогает снизить затраты.
Теперь, когда у вас есть списки ключевых слов, которые вы определили как релевантные для вашей целевой аудитории, вам необходимо логически структурировать свою кампанию по этим темам. Используя не более пяти-десяти ключевых слов одновременно, разбейте список ключевых слов на отдельные группы объявлений и уточните структуру кампании.
Нет такой вещи, как слишком много групп объявлений, поэтому нет ограничений для соответствия определенному минимальному или максимальному количеству групп объявлений. Это будет сильно различаться в зависимости от сложности вашего веб-сайта и количества предложений и аудиторий, на которые ориентирована ваша кампания.
Теперь у вас есть структура кампании, разработанная вокруг наиболее логичных тем и продуктов, с соответствующими ключевыми словами, содержащимися в каждой группе объявлений. Теперь пришло время приступить к разработке объявлений, которые соответствуют этим наборам ключевых слов и вашим целевым страницам.
У каждой темы или продукта будет свое уникальное ценностное предложение, то есть конкретное преимущество, которое отличает его от конкурентов, которое вы должны донести до потенциальных пользователей посредством своего копирайтинга. Для каждой группы объявлений и целевой страницы на вашем веб-сайте запишите ценное предложение или уникальную точку продажи для таргетинга с вашей копией объявления.
Перейдите на google.com и выполните поиск по каждому из ваших целевых ключевых слов и посмотрите, какой рекламный текст используют ваши конкуренты. Это отличная отправная точка, и она поможет дать вам идеи по формулированию вашей собственной рекламы. Ваша задача — передать преимущества вашего продукта и услуги — лучше, чем ваши конкуренты — в пределах этих 100 символов рекламного пространства.
Для начала напишите не менее двух объявлений для каждой группы объявлений. Постарайтесь сделать эти варианты как можно более четкими; тем самым вы тестируете различные предложения, и способы реагирования ваших пользователей на каждое сообщение помогут определить уточнения в дальнейшем при оптимизации ваших поисковых кампаний.
Мы рассмотрим несколько примеров, чтобы вы могли увидеть разницу между хорошей и плохой рекламой. Возьмем, например, предыдущий пример — «Зеленый чай» Боба. Допустим, вы писали объявление о продукте для органического чая, нацеленном на ключевое слово «органический чай».
Пример 1. Плохое платное поисковое объявление
Зеленый чай Боба
Продажа зеленого чая с 1997 года
Приходите и посмотрите наш полный выбор.
bobsgreentea.com
Пример 2. Хорошее платное поисковое объявление
Bob’s Great Organic Tea
Высокое качество, освежающий органический
чайные продукты в продаже только сегодня.
bobsgreentea.com/organic
Обратите внимание, что второе объявление использует термин «органический» во всей копии, а также имеет более убедительный призыв к действию. Конечно, это только один пример, но вы должны увидеть идею: сфокусируйтесь на своих ключевых словах, чтобы повысить релевантность объявления, и убедитесь, что вы уделяете особое внимание уникальной точке продажи продукта или услуги вашего клиента.
В идеале вы будете продвигать сайт с высококачественным оригинальным контентом, который хорошо структурирован и удобен для пользователей. Это позволит клиентам, которых вы доставляете с помощью кампаний PPC, легко совершать покупки или перемещаться по веб-сайту.
К сожалению, вы не всегда сталкиваетесь с идеальной ситуацией, и иногда вам нужно настроить целевую страницу, чтобы обеспечить наибольшую отдачу своим клиентам. Убедитесь, что основные ключевые слова, на которые вы нацеливаете какую-либо группу объявлений, содержатся в заголовке страницы и в тегах заголовков HTML.
Каждая целевая страница должна:
-
эффективно общаться продукт или услугу, с которой вы пытаетесь привлечь пользователей
-
упростите выполнение требуемого действия или бизнес-задачи с минимальным количеством кликов
-
содержать оригинальный контент, относящийся к товару или услуге
-
Быстрая загрузка — помните, время загрузки страницы является фактором, определяющим показатель качества и рейтинг объявления
Короче говоря, целевая страница должна содержать информацию о том, что ваше предложение и почему оно имеет отношение к посетителю. Хороший тест — спросить себя: «Может ли посетитель понять основные преимущества этого продукта или услуги менее чем за десять секунд?» Если ответ «да», скорее всего ваша целевая страница находится на правильном пути.
Теперь, когда у вас есть четкий план, хорошая копия и хорошо продуманная целевая страница, вы почти готовы начать свою кампанию. Когда вы это сделаете, Google запросит у вас ряд конкретных настроек, которые влияют на работу вашей кампании. Пройдя предыдущие этапы исследования и внедрения, вы уже ответили на большинство вопросов, касающихся настроек вашей кампании; теперь пришло время их применять.
Если вы еще этого не сделали, создайте свою кампанию, нажав « Создать свою первую кампанию» на вкладке « Кампании » на панели инструментов AdWords.
Информация о вашей целевой аудитории будет определять географическое местоположение и язык каждой кампании, которую вы запускаете. Идите вперед и установите страну или регион и языковые предпочтения, специфичные для вашей кампании, как показано на рисунке 1, «Места и языки» .
Как правило, ваши ставки по ключевым словам должны устанавливаться на основе ваших исследований ключевых слов и других рыночных факторов, поэтому здесь нет единого универсального ответа. Хороший практический подход — начать с низкого уровня и продолжить свой путь. Это сэкономит вам деньги за потерянные клики в начале кампании. Повышайте свои ставки, определяя эффективность объявлений и рентабельность инвестиций для каждой целевой страницы, ключевого слова и веб-сайта.
Вам также необходимо определить бюджет для вашей кампании. Мы настоятельно рекомендуем установить небольшой ежедневный бюджет; Вы можете увеличить его, как только оптимизируете каждую кампанию. Это уменьшит количество денег, потраченных на легкомысленные клики.
Как упоминалось ранее, для первых нескольких кампаний рекомендуется ограничиться показом своих объявлений в поисковой сети Google и в сети партнеров по поиску, избегая контекстно-медийной сети. Соответствующие настройки показаны на рисунке 2 «Сети и устройства» .
Затем в разделе « Дополнительные настройки » выберите « Повернуть»: показывать объявления более равномерно , как показано на рис. 3 «Настройка показа рекламы» . Это гарантирует, что каждое загруженное вами объявление будет показано четное количество раз. Выбор этого параметра позволяет точно определить эффективность каждого объявления в каждой группе объявлений, что является важной частью процесса обучения при оптимизации кампании. Опция по умолчанию ( Оптимизация ) основывает показ объявлений на рейтинг кликов — объявления с большим количеством кликов будут отображаться чаще. Хотя это может быть привлекательным вариантом в данный момент, сейчас вам лучше понять, что делает копирование рекламы. Вы также сможете отслеживать конверсии, полученные с помощью другой копии объявления, поэтому лучше придерживаться функции Повернуть .
Создать кампанию относительно легко по сравнению с пониманием того, почему кампания достигает или не достигает своих целей. К счастью, AdWords имеет целый ряд отчетов, которые помогут вам определить, какие части вашей кампании приносят вам наибольшую пользу.
Первоначально наиболее важная информация для любой кампании будет вращаться вокруг ключевых факторов: показателя качества, коэффициента конверсии и цены за клик. Все эти элементы можно легко определить с помощью основного интерфейса AdWords. Переходя по группам объявлений и кампаниям по одной за раз, выделите каждый ключевой элемент.
Не забывайте следить за эффективностью отдельных объявлений: довольно часто одно объявление превосходит другие похожие объявления в группе. Если это так, вы можете приостановить (то есть временно отключить) неэффективные объявления и написать новые варианты на основе ключевого сообщения и преимуществ, упомянутых в наиболее эффективном объявлении. Затем повторите тест с новой копией против предыдущего чемпиона.
Подобные оптимизации могут быть выполнены на уровне ключевых слов. У ключевых слов с более высокой эффективностью могут быть увеличены ставки, тогда как у неэффективных ключевых слов могут быть приостановлены или снижены ставки. Вы также можете выделить лучшие ключевые слова, чтобы сформировать основу для новых групп объявлений; тогда эти группы получат выгоду от более низкой цены за клик.
Успешные кампании PPC строятся с течением времени на основе рыночных данных и эффективности. Эта информация основана на реальных взаимодействиях с выбранной вами копией рекламы, целевыми страницами и ключевыми словами.
Каждая кампания будет иметь успешные и неудачные элементы и ключевые слова, которые необходимо оптимизировать. Существуют сторонние программы и множество различных школ, в которых обсуждается, как проводить постоянную оптимизацию PPC, но основной принцип прост: тестирование, тестирование, тестирование. Даже если ваша первая кампания превосходит ваши ожидания — коэффициент конверсии просто фантастический, затраты низкие, а вы мгновенно получаете положительную рентабельность инвестиций — вы все равно можете получить выгоду от тестирования альтернатив. Итерации рекламного объявления, ключевых слов и целевых страниц могут иметь огромное значение для вашей прибыли. Если вам не удастся протестировать эти различные элементы, у вас никогда не будет действительно оптимизированной кампании.
Показатели качества всегда можно улучшить, а рекламу сделать более актуальной. Никогда не прекращайте тестировать новые идеи!
Наука управления ставками определяет, сколько вы должны платить за каждый клик, который вы получаете через КПП. Чтобы определить, сколько ваш сайт может позволить себе платить за каждый клик, вам необходимо сначала понять, какую прибыль вы получаете, когда посетитель выполняет целевое действие, которое вы ищете.
Если вы зарабатываете 100 долларов США за каждую продажу, а каждый клик стоит 2 доллара, вам нужно будет конвертировать одного из каждых 50 посетителей, чтобы обеспечить безубыточность ваших маркетинговых усилий. Это коэффициент конверсии 2%. Если ваша кампания конвертировалась на 4%, а клики по-прежнему стоили вам 2 доллара, вы будете платить 50 долларов за каждое действие конверсии, что приведет к 50 долларам прибыли. Таким образом, вы по-прежнему можете делать ставки до 4 долларов США за клик и сохранять положительную рентабельность инвестиций, хотя чем меньше вы платите за клик, тем лучше, очевидно.
Нет ничего сложного в использовании для вычисления этого; сумма, которую вы можете заплатить за клик, напрямую связана с вашим сайтом и эффективностью рекламы для каждого конкретного ключевого слова в вашей кампании. Там нет единственного правила, которое вы должны использовать здесь; здравый смысл поможет вам определить, сколько вы можете заплатить за клики по каждому ключевому слову.
Эта статья является выдержкой из главы 5 нашего последнего выпуска, SEO Business Guide . Целая глава, озаглавленная « Платный поиск» , доступна для бесплатной загрузки в формате PDF, а также еще две главы. Если вам понравился этот кусок, обязательно ознакомьтесь с нашим предложением!