Нативная реклама — или реклама, которая соответствует внешнему виду, содержанию и стилю органического медиа издания — может пойти ужасно, ужасно неправильно.
И хотя для этого есть много причин, одной из наиболее распространенных является то, что бренд и публикация не подходят. Когда их аудитории или фокусы не выровнены, результирующий контент может быть запутанным, неловким или просто странным. Для примера, прочитайте о катастрофическом сотрудничестве Атлантики с Церковью Саентологии .
Тем не менее, некоторым платформам удалось создать несколько удивительных кампаний с довольно неожиданными партнерами. Проверьте эти шесть исключений из правила.
1. НПЗ29 и Abercrombie & Fitch
Поговорим о странных собратьях. Нефтеперерабатывающий завод29 — милая медиаиндустрия , в то время как Abercrombie & Fitch видели, что его акции падают … и падают … и падают .
Чтобы вернуть некоторых своих предыдущих клиентов (и приобрести новых), A & F объединилась с R29 для кампании «Великий побег», которая включала в себя лотерею с экзотическим бегством за 4500 долларов и упаковочные листы на тему назначения.
Мало того, что призы и крутые списки привлекли женщин, которых, возможно, отключил бренд Abercrombie, но и забавная, умная копия также помогает сделать бренд проблемной одежды снова крутым.
Например:
Между арендой, занятиями йогой и некоторой попыткой общественной жизни (да, вы хотели бы разделить бутылку вина с этим), экономя большие деньги на каникулах из этого мира — это больше «да, верно», чем «Вы держите пари».
2. Thrillist и американские поздравления
Молодые, модные, осведомленные «парни» читают Thrillist, чтобы узнать о новинках в еде, напитках и одежде. Они не являются основной клиентской базой American Greetings.
Чтобы заставить тысячелетних мужчин покупать поздравительные открытки (а не просто получать их от своих бабушек), Thrillist и American Greetings объединились для «Первого в мире цифрового запуска тако с настоящим Taco Love-Fest».
В этой короткой статье рассказывается о последнем предприятии American Greetings, приложении Apple Watch под названием justWink, которое позволяет людям отправлять мультипликационные тако своим друзьям. Сопровождающее видео показало, что компания, выпускающая карты, раздавала бесплатный TexMex на Таймс-сквер в честь запуска.
Тема, искусственно-серьезный тон и безостановочные культурные ссылки очень эффективны в преобразовании American Greetings из сочного генератора клише в классную релевантную компанию.
3. PureWow и спортивные товары Дика
PureWow — это цифровое издание о женщинах. Благодаря вертикали, посвященной красоте, стилю, моде, дому, здоровью, еде и многому другому, ей удалось создать читательскую базу из четырех миллионов человек .
Тем временем Dick’s Sporting Goods захватили 10% национальной индустрии спортивных товаров . Это широко распространено, но никто не назвал бы это «сексуальным» или ориентированным на женщину.
Peak Performance, серия нестандартного контента для пары, подчеркнула все модное спортивное снаряжение, которое Dick’s предлагает женщинам, а также советы по тренировкам, привязку к социальным сетям и плейлисты Spotify. Кампания была гладкой и сексуальной, она принесла много позитивного узнаваемости бренда Dick’s без ущерба для авторитета PureWow.
4. Нью-Йорк Таймс и Холидей Инн
Вы читаете « Нью-Йорк Таймс» за его высококачественную литературу, за впечатляющее наследие, за его репутацию авторитетного источника новостей. Вы останавливаетесь в отеле Holiday Inn, потому что вы пытаетесь сэкономить немного денег на жилье, но вы не достаточно экономны, чтобы выбрать мотель. Таким образом, сотрудничество между NYT и «бюджетным» гостиничным брендом может обернуться неудачей.
Но это не так. «Чрезвычайные путешествия» — это мини-документальный фильм о крикморах, которые посвятили себя путешествию вместе целый год. Семья ценится, история вдохновляет, и весь сюжет мотивирует вас путешествовать, даже не выглядя рекламно.
5. Buzzfeed и Allstate Страхование
Благодаря широко распространяемым спискам, статьям GIF и мемам, Buzzfeed привлекает около 76 миллионов посетителей в месяц . И хотя Allstate также может похвастаться большим охватом (это крупнейший государственный страховщик в стране) , имидж компании далеко не «легкий и веселый».
Партнерство между Buzzfeed и Allstate делает фантастическую работу по созданию Allstate. От «Окончательного доказательства того, что щенки и дети становятся очаровательными братьями и сестрами» до «Ожидание против». Реальность: украсьте свой первый дом » , каждая часть этой серии — юмористическая, интересная и информативная — сложная комбинация, которую нужно освоить, даже если вы не продвигаете бренд.
6. Триллист и Тренер
Команда Thrillist, занимающаяся пользовательским контентом, явно заслуживает продвижения по службе, потому что Thrillist получает второе упоминание в этом списке за сотрудничество с Coach, «Любимые места главного кулинарного фотографа Нью-Йорка» .
Как уже говорилось ранее, целевой аудиторией Thrillist являются молодые люди. С другой стороны, демографический состав тренера состоит из девочек в возрасте 12–16 лет и женщин старше 45–80 лет. Thrillist не только для парней, в то время как Coach традиционно считается женским брендом, но даже возраст не пересекается!
Но эта кампания на самом деле очень стратегическая. В 2010 году Coach запустил линию мужской одежды и аксессуаров . К сожалению для компании, большинство мужчин либо не знают о ее существовании, либо не считают его достаточно мужским.
Таким образом, пользовательская статья Thrillist + Coach пытается сделать Coach современным и модным, выделяя скрытые кулинарные жемчужины Нью-Йорка. Плюс, есть угол Instagram — все знают, что миллениалы любят Instagram.
Нативное партнерство между неожиданными партнерами очень рискованно. Но если все сделано правильно, они могут полностью оживить или изменить имидж бренда.