На недавней конференции Web Directions South 2012, проходившей в Сиднее, Сара Вахтер-Бетчер, независимый контент-стратег, выступила с докладом «Как разобраться: контент-стратегия на будущее». Среди подробных и разнообразных презентаций обо всем, от адаптивного дизайна до MVC и шаблонов производительности JavaScript, был кто-то, кто хотел бы отступить и заняться более туманной темой веб-контента — в частности, что мы собираемся делать с этим.
Контент — это король, верно? Что же, может быть. Без него, безусловно, было бы одно уединенное место. Но в то время как технологии, лежащие в основе Интернета, развиваются с головокружительной скоростью, отношение к тому, как мы публикуем контент — материал, который фактически заполняет наши приложения и сайты, будь то видео, текст, формы, виджеты и т. Д. — не обязательно идет в ногу. Многие из характеристик современных веб-публикаций по-прежнему ярко показывают свои корни в мире печатных СМИ. Скеуоморфизм остается в наиболее распространенных шаблонах проектирования. Сетки, абзацы, подписи … пора ли веб-контент вырос?
Вот где приходит контентная стратегия. Это область, о которой вы, возможно, слышали или не слышали — и если у вас есть, вы можете не понять ее гайки и болты. Что делает контент-стратег? Откуда возникло призвание? Может быть, лучше всего позволить Саре объяснить.
Привет Сара. Прежде чем мы углубимся в контентную стратегию, она может немного рассказать нам о вашем прошлом и о том, как вы попали в поле.
Я ходил в школу журналистики в Орегоне, затем работал в общественных газетах и писал статьи. Затем я переехал в Аризону и закончил копирайтинг для рекламных агентств, что было забавно в течение шести месяцев. Я только написал умные маленькие лайнеры, и кто-нибудь передаст мне немного денег. Но очень быстро стало скучно.
И тогда вы попали в веб-редактирование.
Я многому научился по пути. Первые несколько лет я разговаривал с разработчиками и менеджерами по продуктам, приближался к работе над проектами и задавал тонны сложных вопросов о том, почему все делается так, как они делаются, и почему концепция контента не включается в эти проекты. Проекты часто откладывались из-за того, что клиент пытался работать над своим контентом — как мы могли остановить это, чтобы у клиента не было веб-сайта, на котором нет контента? Подобные проблемы возникали снова и снова.
Затем, в конце 2008 года, я обнаружил, что люди говорили об этой вещи, называемой контент-стратегией. Это только появлялось. Вскоре после этого Кристина Халворсон написала об этом статью для A List Apart , и внезапно название было присвоено тем практикам, которые я уже начал оформлять. Стало ясно, что мне нужно поменять место, где я сидел с организацией, и как я подходил к вещам. Я вписался в десятки проектов с подходом контент-стратегии, и это также привело меня к разговору и написанию о контент-стратегии. Я понял, что другие люди борются с тем же. Полезно знать, что ты не единственный, кто борется.
Контентная стратегия, кажется, охватывает широкую область, а определение того, что это такое, кажется немного туманным. У вас есть определение для этого?
Проблема с контент-стратегией заключается в том, что, несмотря на то, что это была новая дисциплина в 2008 году или около того, она также не была — она существовала долгое время, но на самом деле не завоевала популярность. Это был термин, который использовался в нескольких различных сообществах — техническая коммуникация, некоторые элементы сети, крупные развлекательные СМИ. Это не столько практика, сколько сборник, включающий планирование контента, который будет полезен для организации и полезен для ее пользователей.
Чисто в онлайн-контексте?
Не обязательно. Онлайн-контекст имеет тенденцию быть самым важным, потому что он меняется так быстро, и становится ясно, что предприятия больше не могут работать без Интернета. Скажем, компании могут перестать выпускать брошюры, но они не могут функционировать без веб-сайта.
Я считаю, что всегда была необходимость в контент-стратегии. В веб-проектах, над которыми я работал, постоянно возникали эндемические проблемы, и я слышал те же истории: «Мы создали веб-сайт, и клиент еще не ввел свой контент в CMS, поэтому мы не можем создать последние 25%». проекта!». Были проблемы с контентом, который никогда не был завершен, или ужасно устарел, или сломал дизайн. Я думаю, я знал, что это было то, что всегда нуждалось в рассмотрении, но причина, по которой мы не рассматривали это, заключалась в том, что у нас были люди в отрасли, которые делали более сложные проекты, а клиенты стали более требовательными, поэтому заполнение контента стало действительно трудным. Работать с большим количеством контента стало еще сложнее. Люди не хотели этого делать.
Есть проблемы с пользовательским контентом, проблемы с мобильным телефоном, проблемы, которые сделали контент еще более сложной задачей, чем когда-либо. Эти проблемы не всегда являются новыми, они просто более выражены или их сложнее избежать. Больше организаций готовы обратиться за помощью сейчас.
Вы много говорите о мобильном подходе. Как это относится к контентной стратегии? Например, когда мы говорим о адаптивном дизайне, гораздо проще определить стратегию проектирования для мобильных устройств — точки останова, медиазапросы, мобильное каркасное моделирование. С содержанием это кажется более аморфным.
Я слышал, как люди говорят о мобильном контенте и желании сократить все до микроразмера, и я не согласен с этим, потому что вы делаете предположения о том, что люди могут хотеть. Я полагаю, что мобильный контент по большей части должен быть таким же, как ваш обычный контент, или, по крайней мере, это ваш базовый уровень. Но в течение долгого времени мы помещали в ад все то, что чувствовали, и не всегда думали о том, что станет для пользователей наиболее понятным решением. Различные отделы одних и тех же компаний публикуют повсеместно дублирующийся контент, что приводит к огромным корпоративным сайтам.
Мобильный телефон — это возможность исправить многое из этого и вернуть все к тому, что нужно в первую очередь — исправить грустный, чрезмерный, устаревший контент, который мы позволяем так долго разлагать. Мобильный телефон может заставить вас сосредоточиться на том, что действительно важно. Вопрос, который вы должны задать: если мобильному пользователю это не нужно, тогда кому-нибудь это нужно? Особенно, когда вы начинаете смотреть на тенденции с тем, как использование мобильных устройств превзойдет использование настольных компьютеров. Пытаясь сказать, что есть один мобильный вариант использования, вы сражаетесь в проигрышной битве.
Как заставить клиентов задуматься о том, что может повлечь за собой мобильный подход, а не просто сказать: «Сделай мне мобильный сайт»?
Я думаю, что это займет некоторое время. Не так давно мобильный был новинкой. Но люди привыкли к мысли, что нет мобильной сети — это просто сеть.
Вы также упоминаете беспорядок в своем письме — в частности, что избавление от беспорядка должно быть не только зарезервировано для мобильной разработки и дизайна, но и распространено на веб-контент в целом; что в Интернете нет места для кутежей.
Ну … дело в том, что в Интернете есть место для беспорядка — я имею в виду, вы можете поместить туда все, что захотите! Есть место для этого, и поэтому люди так долго это делали. Долгое время людям не приходило в голову, что им нужно обращать внимание на то, что они мирились. Это неправильная точка зрения: это только точка зрения человека, который публикует. Если вы возьмете точку зрения человека, который должен просмотреть эту информацию и купить ваш продукт или выбрать вашу услугу, все становится проблематичным.
Только потому, что ты можешь, ты должен? Это противоречит любым стратегическим усилиям, в которых участвует организация. Если вы размещаете контент, который не имеет смысла, кому вы служите? В чем смысл?
И это где контент-стратеги приходят?
Ключ к хорошему контент-стратегу заключается в том, что они поймут, что если они захотят опубликовать хороший контент, дело не только в том, кто собирается это исправить, а в том, чтобы реально изменить способ обработки контента в долгосрочной перспективе.
Я думаю, что одна проблема, связанная с веб-публикацией, заключается в том, что большая часть контента доставляется через несколько похожих систем управления контентом.
Я думаю, что шокирует то, что огромное количество контента не доставляется через CMS!
В самом деле?
Начните общаться с организациями, и вы поймете, что многие крупные компании на самом деле много пишут вручную. Что удивительно, да. Я общаюсь со многими клиентами, которые говорят, что хотят получить структуру из своего контента, и чтобы авторы вводили контент в 12 различных областей, скажем, для достижения этой цели. Они хотят использовать интерфейс, в котором автор может редактировать контент буквально так, как если бы он был в передней части сайта. Проблема в том, что это предполагает перспективу рабочего стола — он не имеет отношения к мобильному подходу, он не заставляет авторов по-разному относиться к своему контенту. Это заставляет их думать об этом как о «материале, который они помещают на страницу».
Интерфейсы, которые мы даем публике, могут быть красивыми и приятными в использовании, а интерфейсы, которые мы даем авторам, как правило, глупы. Мы не потратили достаточно времени, пытаясь улучшить работу наших CMS.
Какие CMS вы предпочитаете или рекомендуете?
Я использовал много пользовательских CMS. В готовых, я немного использовал Drupal. Но Drupal требует настройки для достижения того, что вы хотите с ним сделать.
Я не делаю рекомендации CMS, потому что я не человек CMS. И в любом случае, у меня мог бы быть личный веб-сайт, работающий на WordPress, но это не значит, что он будет работать для любой ситуации. Люди могут зацикливаться на одном решении. После моего выступления в Web Directions я попросил кого-то отправить мне твит, в котором говорилось: «Drupal… вот и все». Я думаю, что они упустили момент, потому что Drupal может быть здоровым, но это не решает все основные проблемы, связанные с тем, что вам может понадобиться для вашего контента.
Люди также зацикливаются на технологической части. Это легко поставить шторы на. И разработчики поощряются к тому, чтобы их шокировать — это менталитет о том, чтобы не беспокоить команду разработчиков, на которой они должны сосредоточиться. Им нужно сосредоточиться, чтобы закодировать — я понял. Но это не значит, что они не могут быть частью процесса принятия решений. Это не означает, что они не должны участвовать в дискуссии о том, как структурировать данные таким образом, чтобы пользователи могли извлечь выгоду.
Еще одна концепция, о которой вы говорите, это то, как мы должны рассматривать сеть как последовательность шаблонов, а не страницы. Можете ли вы немного рассказать об этом?
Когда вы имеете дело с большим сайтом, и когда вы просматриваете сотни или тысячи страниц контента, вы должны быть в состоянии увидеть, что лежит в их основе. Слово «страница» не является семантическим термином; это ничего не значит в веб-контексте. «Страница» — это термин, который мы взяли из печати.
Вы должны посмотреть на то, что на самом деле содержит контент. Что это общение? Какую цель он служит для этой организации? Что это делает для пользователя? И когда вы начнете оценивать эти вопросы, вы сможете найти закономерности — насколько контент определенным образом похож. Вы не можете изолировать свой контент просто на страницах, а затем пренебрегать созданием каких-либо правил или систем для того, что происходит с этим контентом в разных контекстах. Вы должны иметь встроенную специфику, чтобы вы могли сказать: «Хорошо… этот тип контента требует такого типа обработки». Вот как ты уважаешь то, что передает контент.
Наконец, если читатели SitePoint заинтересованы в том, чтобы начать карьеру в контент-стратегии, какие навыки им понадобятся и с чего они начнут?
Существует много разновидностей контент-стратегов. Некоторые из них происходят из редакционных источников, некоторые из публикаций. Некоторые приходят из более технических областей, таких как технические коммуникации, информационная архитектура или изучение таксономии и метаданных.
Ключевым моментом является то, что если вы хотите принять участие в контент-стратегии, вы должны быть готовы и способны задавать сложные вопросы, а также вести разговор со своей организацией или клиентом. Упрощение является важным навыком в дополнение к опыту в некотором аспекте работы с контентом. Вы должны быть тем мостом, который способен выявлять области, в которых происходят разногласия, и находить способы их преодоления. Так что иногда вы тоже должны быть терапевтом!
Сара, спасибо за ваши идеи. Мы оставим это там.
Спасибо.
Для тех, кто заинтересован в том, чтобы узнать больше о будущем контент-стратегии, ознакомьтесь с подробностями будущей книги Сары « Стратегия и структура контента для будущего» .